オンライン部門インダストリー インサイト担当バイスプレジデント Ken Cassar氏

最近、あるクライアントとオンライン広告の指標について話し合いました。テーマはエンゲージメント、認知度、意図、そしてもちろんROI（投資収益率）です。会議が終わってから、クリックスルー率が一度も話題に上らなかったことに気がつきました。これは、オンライン広告の世界が、オンライン広告の指標における低空飛行の（そして時には熟しすぎた）果実であるクリックスルーへの長年の憧れを超えつつあることを示すシグナルであると、私は期待しているのです。

オンライン広告の計測を歴史的に特徴づけてきたクリックスルーという近視眼的な見方を超えて、業界が前進するのを助けるという目的のために、私はかなり興味深い分析をまとめました。

ニールセンでは、特に消費財や小売業界において、オンラインディスプレイ広告がオフラインの購買に与える影響を広告主が定量的に把握できるよう、幅広い取り組みを行っています。 その結果、非常にポジティブな結果が得られました。 ニールセンについて 5年以上にわたる300以上のキャンペーンを、以下の基本的な計算式を使って調べた結果、平均ROIは157%という高い数値が出ました。

収益性を見ている人にとっての底力とは？ディスプレイ広告、特にターゲティング広告が有効です。

OK, But Whatニールセンについて Those Clicks?

クリックスルー率とROIの関係を測定するために、200のキャンペーンを対象に分析を行いました。 下の表は、その結果をまとめたものです。 Y軸にROI（％）、X軸にクリックスルー率をプロットしています。

もし、この2つの指標に関係があるとすれば、上向き・右向きの赤い点の集まりが見られるはずです（クリック数が多いほど、ROIは向上します）。 しかし、私たちが目にするのは、むしろ塊や群れのようなものです。 定量的な考え方をする人のために説明すると、この2つの指標の相関はマイナス0.07で、2つの指標の間には何の関係もないことを意味しています。 つまり、この2つの指標には何の関係もないのです。さらに言えば、測定したキャンペーン全体を通して、クリック率はキャンペーン全体の有効性を予測するものではありませんでした。

広告主はクリック率に過度にこだわるべきではないという明白な発見を越えて、ここでの大きな考えは、広告主はオンラインディスプレイ広告を彼らの全体的なマーケティングミックスに含めるべきで、広告にさらされた人が実際に広告をクリックする少数の一人になることを期待せずに、消費者に到達するためにフラッシュ/ビデオ広告ユニットの利点をますます利用するということである。

これは、ディスプレイ広告がうまく機能しているということでしょうか？ いいえ、そうではありません。 オンライン広告媒体はまだ未熟です。ドン・ドレイパーのような偉大なストーリーテラーは、まだコダックのカルーセルのような瞬間を持っていないのです。指標は優れたクリエイティブを作るものではありませんが、長い目で見れば、正しい指標に焦点を当てることで、私たちが優れたクリエイティブと考えるクリエイティブが、実際に広告主のためにお金を稼ぐことを保証してくれるのです。

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