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リッスン・アップ・オンラインが新たな研究の道を切り開く

14分で読めるシリーズ|2009年8月

ニールセン・カンパニー インサイト&イノベーション担当副社長 David Wiesenfeld氏、プロクター&ギャンブル社 コンシューマー&マーケットナレッジシニアマネージャー Kristin Bush氏、ニールセン・カンパニー シニアリサーチアナリスト Ronjan Sikdar氏

SUMMARY: オンライン・リスニングという新しい手法によって、マーケッターは、消費者(ニールセンについて )、製品、ブランド、企業間の自然発生的な会話を観察することができる。実際の会話に基づいたテクニックが、従来の方法よりも文脈や感情をうまく捉えることができるのは、驚くにはあたらない。驚くべきは、リスニングが本当のストーリーを見つけるために不可欠である場合があるということです。このような場合、従来の「聞く」手法は、「聞く」を補完するものと考える方が正しいかもしれません。要するに、市場を正確かつ強固に理解するためには、どちらも必要なのです。

最も成功しているパッケージ商品ブランドのひとつが、驚くべきことをしたのだ...。

今年初め、最も成功し、高い評価を得ているパッケージ商品ブランドの1つが、驚くべきことを行いました。それは、消費者の声に耳を傾けたことです。北米最大のジュースブランドであるトロピカーナは、主力商品であるオレンジジュース「ピュアプレミアム」のパッケージを一新したのである。トロピカーナは、この変更を実施する前に十分な下調べを行いました。ニールセンについて 多くの消費者に、新しいパッケージのデザインについて様々な質問を投げかけました。そして、その答えを分析し、デザインを修正した。そして、さらにテストを重ね、ついに新パッケージが店頭に並ぶことになったのである。

ところが、驚くべきことが起こった。トロピカーナの電話帳が光り、その受信箱は、最も忠実な消費者からの苦情でいっぱいになったのである。彼らは、この新しいデザインが気に入らず、恥ずかしげもなくニールセンについて 、その嫌悪感の強さを表現していた。この新しいパッケージは、他のトロピカーナ愛用者からも同様のコメント(ニールセンについて )がインターネット上に投稿され、流布していた。

トロピカーナ社は、新しいラベルを裏付ける定量的なデータをもっていれば、反発を一部の熱心な過激派によるものとし、嵐を乗り切ったかもしれない。しかし、トロピカーナはとんでもないことをやってのけた。旧ラベルのデザインを復活させたのだ。この決断の根拠は注目に値する。

"情熱 "は消費者意見の重要な側面である...

"私たちが知らなかったのは、この非常に忠実な少数の消費者グループが持っている情熱です。それは調査からは見えてきませんでした。

トロピカーナ・ノースアメリカ社長 ニール・キャンベル氏

この発言は、市場調査に対して強力な示唆を与えている。ニールセンについて トロピカーナは「情熱」が消費者の意見の重要な次元であると考えていること、既成の調査方法では、一部の消費者が新しいラベルをどの程度強く感じているかを検出できなかったこと、消費者の自然なコメントに耳を傾けることによってのみ、この強度を検出できたことを示唆しているのである。

トロピカーナ社は、消費者がどれだけ強く感じているかニールセンについて が、どれだけ多くの消費者がその意見を持っているかを知ることと同じくらい重要であると考えているのは、我々だけではありません。また、調査やその他の一般的なリサーチ方法では、消費者を真に理解するために必要な感情や深みを捉えることができないかもしれないと暗黙のうちに示唆しているのも、彼らだけではありません。多くの企業が、「リスニング」と呼ばれる消費者の自由な表現に耳を傾けることで、ニールセンについて 消費者をより深く理解しようとしています。

バック・トゥ・ザ・フューチャー

聞く」ことの基本的な考え方は、新しいものではありません。実際、最初のプロの市場調査員は、消費者の居間に座って、消費者の生活やニーズをニールセンについて 、質問と同じくらい「聴く」ことに従事していたのである。彼らは、文字通り、組織の目となり耳となったのである。彼らは、消費者の生活を生き生きと描き、その過程で消費者の生活と企業の運命を向上させ、多くのイノベーションを促したのです。

市場調査は、研究者と消費者の間の距離が縮まる一方で、重要な情報源や意思決定支援となるように進化してきた。皮肉なことに、ソーシャルメディア革命と21世紀のテクノロジーによって、現代の研究者は、オンラインで消費者の声に耳を傾けながら、日常的に「昔ながらの」実地調査、少なくともその一形態に携わる機会を得ることができるようになったのです。

このような新しい能力から、業界のリーダーたちは、市場調査員が一般的に消費者とどのように関わっているかを厳しく観察するようになりました。彼らは、マーケティング担当者は通常、消費者の条件に合わせて消費者と対話することを観察しました。

この「押しつけがましい」やり方は、消費者とかけ離れたものです...。

このような "押しつけ "的なアプローチは、時間がない消費者の生活にはそぐわず、意見やニーズを的確に把握することにはつながりません。この「押しつけがましい」アプローチは、ますます時間に追われるようになった消費者の生活にそぐわず、消費者の意見やニーズを徹底的に正確に理解することにつながらない。彼らは、市場調査が消費者の理解から離れすぎて、マーケティング組織の中で消費者のニーズを代弁するという基本的な目的を果たせなくなっているのではないか、と疑問を投げかけました。

こうした懸念は、昨年秋にプロクター・アンド・ギャンブル社のコンシューマー・マーケット・ナレッジ担当副社長だったキム・デデカーが、シンプルかつ挑発的な表現でまとめたことで有名である。

「消費者を理解しようとするライフスタイルに密着したアプローチに能力を転換しなければ、現在の消費者調査産業は2012年までに生命維持装置に乗り換えることになるでしょう。"

聞くことの約束

消費者インサイトを得るためにオンライン会話をマイニングすることは、魅力的な提案である。ニールセンについて 毎日、何百万人もの消費者が、自分たちの生活のあらゆる面をオンラインで話しているのです。このような自然発生的な消費者表現の宝庫は、質的研究の豊かさと量的研究のサンプルサイズを提供し、私たちの条件ではなく消費者を理解する機会を提供します。関連する会話に耳を傾けることで、より多くのことを学ぶことができるのです。ニールセンについて

ネット上の会話をマイニングすることは、魅力的な提案です...

従来の「聞く」手法だけでは得られなかった消費者の意識とニーズ。

しかし、説得力のあるものニールセンについて 「リスニング」は、気になることもある。ニールセンについて リスニングには有効な疑問が呈されている。

  • オンライン上の会話をマイニングすることで、従来の調査手法と同じような学習効果が得られるのでしょうか?
  • どのような点で学習が異なるのでしょうか?なぜでしょうか?
  • リスニング」と従来の手法は互いに補い合うことができるのか、できるとすればどのように補うのか。

ニールセンとプロクター・アンド・ギャンブルは、これらの疑問を解決するために、よくある6つの質問について、従来の調査手法とリスニング手法の両方を用いて調査するプロジェクトを実施しました。それぞれの結果を比較することで、なぜ結果が異なるのか、また、いつ、どのようにそれぞれの方法を活用すればよいのか、最初のガイドラインを導き出しました。

予期せぬ発見

その結果は意外なものであり、重要なものでした。聞く」ことと「尋ねる」ことから得られた知見はほぼ一致していましたが、同じではありませんでした。主な収穫は次の2つです。

聞く」と「訊く」からの知見は同じではなかった...。

  1. どのケースでも、「聞く」ことがストーリーを重要な形で高めている。場合によっては、ストーリーを見つけるために「聞く」ことが不可欠なこともあった。
  2. 特定の見解を持つ消費者が「何人」いるかを知るためには、やはりアンケート調査が必要です。

以下は、調査した事例の一部です。

スナッギーズ™-600万個の購入と、ひとつの疑問。なぜ?

スナッギーズ現象は、「聞く」ことの価値を示す好例といえるでしょう。基本的に袖のついた毛布であるSnuggiesは、600万個以上を売り上げ、ヒットテレビ番組と同じレベルの会話をオンラインで生み出すファッションセンセーションとなった。その理由は、「なぜ」なのでしょうか。スナッギーズが大ヒットした理由を知ることは、ブランド・マネージャーがスナッギーズの成功を永続させ、その勝利の方程式を将来の新製品に適用するのに役立つだろう。

スナッギーズが大ヒットした理由...。

質問に答えるため、最初に分析した分野は、オンライン会話ニールセンについて Snuggies の傾向でした。トレンドデータを利用できることは、オンライン会話の有用な側面である(下表参照)。 スナッギーズの電子化石の記録と主要な出来事を重ね合わせると、スナッギーズの起源は広告キャンペーンにあることが明らかになりました。しかし、その進化は外部の力によって形成・加速され、YouTubeの「トリビュート」ビデオが流行し、その結果、「トゥデイショー」やCNN、「タイムマガジン」などの主流メディアによって取り上げられることになったのです。

リスニング・トレイル

この調査には、スナッギーズの製品、コマーシャル、文化的な魅力について、実際の消費者の言葉を用いて説明する属性が含まれています。その後、調査を実施し、「聞く」分析が完了しました。

その結果は非常に興味深いもので、リスニングが市場にもたらす力を明確に示しています。インサイト.この調査は、製品の利点を明確に伝える印象的な広告に支えられた機能的な製品のストーリーを語っています(下のグラフの左側をご覧ください)。これは真実の物語である。しかし、問題は、それがメインストーリーではないことです。

ポップカルチャー

調べてみると、New York Timesの記事に、SnuggiesのメーカーであるAllStar MarketingのCEO、Scott Boilenの次のような言葉が載っていたのです。「私たちは、間違いなくこのジョークに加わって いた。これを着てフットボールの試合を見に行く家族がいると思うか?いいえ」。 このように、Snuggiesの広告の象徴的なイメージのひとつに言及したことは、突破口を開くために「大げさ」にやろうとした意図的な試みであることを示しています。アンケート調査と同様に、リスニングでも、効果的な広告に裏打ちされた機能的な製品の証拠が検出されます(上のグラフの右側を参照)。しかし、リスニングから得られる主要なストーリーは異なります。

スナッギーズが機能的な価値を超えて、ポップカルチャーのアイコンとなったことを表現している。消費者のコメントでも、製品の実用性やCMの要素を中心に、皮肉を込めたものが多く見受けられました。このような「ポップカルチャー」のストーリーは、属性評価でも自由記述でも、アンケートからは伝わってきません。

優れた研究とは、それがいかに行動を導くものであるかが問われる...。

優れた調査であるかどうかの判断は、市場のパフォーマンスを向上させるための行動をどれだけ導けるかどうかである。もし、スナッギーズのブランドチームが調査結果を利用し、それ以外には何もしなかったとしたら、おそらくこのCMにもっと投資していただろう。このCMは注目され、スナッギーの機能的な利点を伝えることができた。もし、ブランドチームが典型的な業界の慣習にとらわれず、調査の代わりにリスニング分析を行ったとしたら、違う道を歩んでいただろう。もちろん、コマーシャル・キャンペーンは継続されただろうが、パブ・クロール、セレブの目撃情報、ビデオのパロディなどのイベントも奨励され、スナッギーの成功の秘訣である奇抜さ、クールさ、機能性のマジックミックスをさらに強化することができただろう。

布おむつの使い方の真相に迫る

布おむつは、70億ドル規模の米国おむつ市場の小さな構成要素です。最近の報告では、布おむつへの関心が再び高まっているため、ニールセンとP&Gは、布おむつを選ぶ親がいる理由をもっと理解したいと考えました。ニールセンについて 。この場合、布おむつの利点について正確かつ包括的に理解するために、調査と聞き取り調査が互いに補完し合うことになりました。

この調査は、シンプルで明確なストーリーを語っています。布おむつの消費者は、環境にやさしく、費用対効果の高い製品を求めている。布おむつのリスニング調査は、調査結果に重要な深みを与えています。布おむつの聞き取り調査では、布おむつと子育てに関する信念を結びつけ、布おむつの会話には、自宅出産、自宅教育、有機食品の使用といった「自然な子育て」の実践が偏っている傾向を浮き彫りにしたのです。このように、布おむつ育児を文脈の中に位置づけることで、「聴く」という行為は、より完全で力強いものとなったのです。

一方、「聞く」だけでは、どれだけの消費者が「環境」と「コスト」を理由に布おむつを選んだのか、確信が持てない。このように、布おむつを語るには、「聞く」「聴く」ことがそれぞれ必要不可欠なのです。

面目を保つ

布おむつの例と同じように、「聞く」ことと「伝わる」ことが同時に行われたもう一つの例は、ジレット初の5枚刃カミソリで、ジレット史上最高の剃り心地を約束したジレット・フュージョンである。初年度の好調な売れ行きは、フュージョンが勝者であることを証明しました。しかし、2年目にフュージョンの詰め替え用カートリッジの売り上げが伸び悩んだのは不思議なことでした。

聞く」と「伝わる」が連動して...。

調査結果では、消費者は他のカミソリはフュージョンと同じくらい良いもので、フュージョンは高すぎると考えていることがわかりました。つまり、フュージョンはプレミアム価格のパリティ製品だったのです。悪いニュースです。

しかし、話を聞いてみると、状況はそれほど単純ではなく、また悲惨でもないことがわかった。フュージョンと競合他社を比較した会話では、ほとんどの消費者がフュージョンの方がわずかに剃り味が良いと評価していたが、価格差を正当化できるほどではなかった。フュージョンは優れた製品であるが、価格が高すぎるのだ。しかし、その結果

より広い網を張る

この調査では、パフォーマンスと価格設定の2つが注意を要する分野であることが明確に示されました。しかし、パフォーマンスとプライシングの関連性は明確にされておらず、また、どちらの課題も十分に次元化されていない。

アンケートでは、重要なつながりやニュアンスが浮かび上がってこない...。

ニールセンの並行調査では、調査が重要な関連性やニュアンスを表面化しない事例が他にもあることがわかりました。アンケート調査は、コマーシャルを見たり、製品を使ったりする経験を、測定可能な断片に分解する必要があるようです。一方、リスニングは、アイデアとアイデアのつながりを維持し、重要なニュアンスを捉えて、全体的で質感のあるストーリーを語ることができます。フュージョンの場合、このことが非常に重要でした。フュージョンには大掛かりな改装は必要なく、消費者に優れた髭剃りを提供することを思い出させ、その優れたレベルに見合った価格を設定する必要があったのです。

その全貌

調査やその他の「聞く」研究は、「何人」「何回」といった大きさに関連する質問を理解するために不可欠なものであることに変わりはありません。 しかし、私たちの並行研究は、「聞く」ことが全体のストーリーを伝えるために不可欠であることを明確に示しています。 さらに、正しい話をするためには、聞くことが不可欠な場合もあることを、私たちの研究は示している。リスニングは自発的でオープンなものです。それは、「サイズ」と同じくらい重要でありながら、多くの場合、「サイズ」よりも「強さ」が重要であることを意味する。

全体を語るには、「聞く」ことが不可欠...。

を見落とす。リスニングは、全体的で文脈的なものです。異なるアイデアの関連性を明確にし、ライフスタイルの接続点を特定し、消費者の信念の重要なニュアンスを捉えることができる。

リスニングを加えることは、レントゲンからCATスキャンになるようなものです。CATスキャンは、レントゲンよりも豊かで完全な視界を提供します。そして、X線だけでは発見できなかった重要なことが明らかになることもあるのです。

はじめに

新しい手法やプロトコルを採用することは、様々な面で困難なことです。しかし、リスニングの経験を積み、その恩恵を受けるための簡単で効果的な方法が数多くあります。 ここでは、私たちのお気に入りの5つの方法をご紹介します。

  • ブランド・チームのために「リスニング・ランチ」を企画しましょう。 インターネットに接続できる会議室を予約し、ピザを注文して、チームを仮想の「消費者サファリ」に連れて行こう。消費者は、ニールセンについて 、あなたのブランド、広告、あるいは最新の市場トレンドについて、今、何を言っているのでしょうか ?これは、チームの日々の意思決定と消費者の生活とを結びつけ、情報、インスピレーションを与えるエクササイズとなるはずです。ニールセンは、このようなセッションの企画・実施をお手伝いします。
  • より良い質問をするために、リスニングを活用する。 次回の調査やフォーカス・グループを実施する前に、FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアサイトにログインし、あなたのブランドやカテゴリーについて検索してみましょう。話題になっている問題は何か?消費者は自分のニーズや製品の特徴をどのような言葉で表現しているのでしょうか。これは、「尋ねる」内容や言葉を知るための簡単な方法であり、その効果は絶大です。
  • より良い回答を提供するために、リスニングを活用する。次に、調査結果を明確にしたり、拡大したりする必要がある場合は、検索エンジンを使って、ブランド、カテゴリー、ターゲット消費者に関連する主要なブログやユーザーグループを特定します。多くの場合、調査結果をより明確にするための関連記事やスレッドが見つかるはずです。
  • 最近のカスタマーリレーション活動の要約を請求する。多くの企業で見落とされがちな、価値の高いリスニング・ポストは、顧客対応組織です。あなたのブランドに関する最近の通話記録や消費者の電子メールを確認することで、新しい洞察が得られ、新しいアイデアが生み出されます。 さらに、このような顧客担当者と会話をするのもよい。彼らほど、あなたのブランドの消費者と頻繁かつ直接的に関わる人はいないでしょう。彼らとは親しくなる価値があります。
  • リスニング・オーディットを実施し、基準値を設定する。消費者はあなたのブランドについて、ニールセンについて と言っていますか?どこでそれを言っているのか?時間の経過とともにどのように変化しているか?会話の量や内容に関して、御社ブランドは競合と比較してどうなのか?このような監査は驚くほど手頃で、ニールセン・オンライン・バズメトリクスのようなこの分野の専門知識を持つベンダーと実施するのが最適である。

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