米国のほとんどの家庭がブロードバンドに接続され、オンラインビデオの視聴がかつてないほど簡単になった。 YouTubeで短いクリップを見るにせよ、テレビ番組全体を見るにせよ、インターネット・ユーザーのほぼ4分の3（72％）がオンラインで動画を視聴しており、その数は1億4400万人にのぼる。 マーケティング担当者にとって、これは巨大な、そしてほとんど未開拓の、リーチすべき視聴者を示している。 また、2009年のオンライン広告は全体的に減少したが、オンライン動画への広告費は41％増加した。

ニールセンIAGのプロダクトリーダーシップ担当シニアバイスプレジデントであるデイブ・カプラン氏と、マイクロソフトのグローバルリサーチ担当ディレクターであるベス・ウエンコ氏は、Advertising Research Foundationの年次会議「RE: Think」での最近のプレゼンテーションで、オンライン広告の裏側と、動画視聴者に効果的にリーチする方法について議論した。 ニールセンIAGは、全エピソードのTV番組ストリーミングにおける951の広告実施において、412の製品を含む238のブランドを評価し、広告想起、ブランド想起、メッセージ想起、好感度という主要なブランドインパクト指標を用いて広告の効果を判定した。 調査は14,000件以上実施された。

彼らが発見したパターンは一貫しており、オンライン全エピソードのテレビ番組中に実施された動画広告は、対応するオンエアテレビ広告よりも深いブランドインパクトをもたらし、その差は13～34歳の若年視聴者において最も顕著であった。

オンライン・ビデオと従来型テレビとの間で、このような影響の違いがあるのはなぜだろうか。データによると、ウェブ動画の視聴者は、視聴している番組により熱心に、より注意深く取り組んでいる。これはおそらく、視聴環境と、コンテンツを開始したり継続したりするためにしばしば要求される能動的なマウスクリックの機能であろう。また、オンライン・ビデオは、従来のメディア形態と比べると、まだ比較的目新しいものである。 さらに、最も重要な点として、広告の乱雑さが減り、広告を簡単にスキップできるようになったことが、想起を高める大きな要因となっている。

オンライン動画専用にユニークな広告を作成することは望ましいかもしれないが、広告主は、オンライン・フル・エピソード用に再利用されたテレビ広告が実際に上位の結果を生み出していることを考慮した方がいいかもしれない。それは、TV広告がより高いプロダクションバリューを持っているか、あるいは、オンラインフルエピソードの視聴者が、伝統的なスタイルのTVスポットの吸収的で受動的な性質をまだ好んでいるからかもしれない。

「広告主は、すでにホッパーに入っている広告を利用することで、費用を節約できるかもしれません。露出をコントロールする場合でも、再利用されたテレビスポットは、ストリーミングのフルエピソード環境でかなりよく響くことがわかります」とカプランは言う。

しかし、この調査結果は、特に視聴者リーチとCPMがリニアTVとオンライン・ストリーミングTVで大きく異なることを考えると、広告費配分の「どちらか一方」というアプローチには向いていない。 むしろ、このデータは、広告の目的を達成するために両方のプラットフォームを併用することの利点を示唆している。

「テレビのリーチの広さとオンラインビデオの単独での影響力、増幅効果を組み合わせることで、マーケティング戦略は成功するようです」とカプランは言う。

特に、オンライン動画広告は、従来のテレビキャンペーンのインパクトを強化し、強化するのに役立ちます。オンライン動画広告をメディア・ミックスに含め、テレビと同期させることで、すべての主要なブランド指標、特にメッセージの想起が大幅に改善されます。