日本は長い間、モバイル通信の最前線に立っており、現在、ニールセンの日本における関連会社であるネトレーティングスの調査によると、人口の推定94%(16歳から59歳)が携帯電話を所有しています。さらに、国内のインターネットユーザーの半数以上が携帯電話を介してサイバースペースを横断しています。日本ではモバイル機器が親和性が高いにもかかわらず、日本でのスマートフォンの普及は、ごく最近まで世界の他の地域に比べて遅れていました。iPhone、BlackBerry、Android端末が普及した今、国内の企業は消費者に手を差し伸べるためにプラットフォームを利用することが増えています。

ニールセンとネットレーティングは先日、ad:tech Tokyoで、モバイルエコシステムにおけるこれらのダイナミクスの変化に企業がどのように対応しているかをよりよく理解するために、業界をリードするプレーヤーとのワークショップを開催しました。特に、企業が消費者とどのように関わっているか、そしてこれらのデバイスの将来的な可能性についての彼らの見解を明らかにすることを目指しました。パネリストには、ネットレーティングスのシニアアナリストである中村佳也氏を筆頭に、サントリーホールディングス(日本を代表する飲料会社)の若林淳氏、ヤフーの高橋亮介氏、ニールセンの日本におけるテレコムプラクティスグループ長の田中美玲氏が登壇しました。彼らの議論から、3つの重要なテーマが浮かび上がりました。

スマートフォンユーザーとの関連性:企業は、消費者のニーズを満たすと同時に、ビジネスを推進できるアプリを開発する必要があります。ゲームはスマートフォンで最も人気のあるアプリのひとつですが、企業にとって最も適切な手段ではないかもしれません。若林氏は、サントリーのアプリの世界への最初の進出がゲームだったと語る。ダウンロードは人気がありましたが、継続的に使用するには適していませんでした。サントリーのアプリ市場への第2弾は、iPhone/Androidアプリ「BAR-NAVI」で、ユーザーから身近なバーやラウンジ、ナイトクラブなどを、地図、連絡先、評価、雰囲気、営業時間などとともに検索することができます。「BAR-NAVI」は、サントリーのビジネスを補完するものであり、ユーザーのライフスタイルやニーズにもアピールするアプリとして人気を博しているのも納得です。

JAPANは、すでにPCやフィーチャーフォンで最も人気のある「スタートアップ」ページの1つであり、スマートフォンユーザーにこれらのデバイスのトップページとしてポータルを選択するよう促しようとするのは当然のことです。同社はまた、スマートフォンで最適なパフォーマンスを発揮するためにモバイルポータルを適応させている最中です。

ニールセンの米国での調査によると、消費者は企業のアプリをダウンロードすると、いくつかの重要な方法でそのアプリに関与し続ける傾向があることが明らかになりました。最も人気があったのは、報奨プログラムへの応募(43%)で、店舗・アウトレットの検索(41%)が僅差で続きました。日本の通信利用動向は米国に追随する傾向にあるため、消費者の購買プロセスを誘導するアプリは日本でも人気が高まると思われます。

測定は重要ですが、適切な指標を取得することが不可欠です。 企業は以前からアプリやオンライン広告を使って消費者に働きかけてきましたが、これらのメディアの効果測定はまだ初期段階にあります。例えば、サントリーは現在、ユニークユーザー数とページビュー数を測定していますが、消費者をより的確にターゲティングできる他のユーザー情報は測定していません。Yahoo!はより広範なデータを収集しているが、アプリに関しては、ユニークユーザー、滞在時間、使用頻度が重要な指標であると指摘している。

ニールセンは、すでに米国と欧州のモバイルデバイスに測定メーターを設置し始めており、通話やテキストメッセージの発信時間、アプリのダウンロードのタイミングと方法など、さまざまなデータを収集できるようにしています。この方法では、アンケートと比較して、消費者がモバイルデバイスをどのように使用しているかについて、より正確な情報が得られます。同様に、オンデバイスメーターは、日本の消費者行動をより強力に測定することができます。

マルチスクリーンが未来に:日本の消費者は今、スマートフォンをより大きく受け入れているかもしれませんが、タブレットを購入し、インターネットの閲覧、アプリのダウンロード、ゲームのプレイ、ビデオの視聴、電子メールの送信などにも使用しています。 ニールセンは、メディア/インターネット対応機器の同時利用など、米国で見られる多くのトレンド(消費者のモバイルデバイスの利用)が近い将来、日本でも見られるようになると考えています。例えば、米国では、スマートフォンやタブレットの所有者の40%が、テレビを見ながらこれらのデバイスを使用していることがニールセンの調べで明らかになりました。消費者のコンテンツに対する欲求は高まっており、いつでもどこでもこのニーズを満たすために、タブレットなどの「新進気鋭」のデバイスを使用することが増えています。

「日本の消費者がモバイルメディアを使い続ける中、企業がモバイルメディアを通じて消費者に近づく機会はたくさんあります。 サントリーやヤフーなどの企業の経験は、消費者をこれまで以上によく知り、スマートフォンやタブレットなどのモバイルデバイスで消費者とつながるための有意義で楽しい方法を生み出す必要性を示しています。両社とも消費者を惹きつける方法を見つけることに成功していますが、強化された測定ツールと指標により、どの企業もモバイルプラットフォームをさらに効果的に活用し、将来的に市場シェアを拡大することができます」と中村氏は述べています。