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オンラインブランド指標とオフライン売上高の関連性を示す調査結果

1分で読めるシリーズ|2011年10月

ニールセンの最近の調査によると、オンラインでブランドを構築しようとしている広告主は、投資が報われているかどうかを判断するために、従来のウェブ指標を超えるものを見る必要があるそうです。新しいレポート「Beyond Clicks and Impressions(クリックとインプレッションを超えて)」では、オンライン広告とブランド構築の関係を検証しています。オンライン広告とブランド構築の関係を検証する)では、オンラインキャンペーンに対する態度反応を示すブランド指標は、オフラインでの売上を予測できるという新たな証拠が示されています。さらに、クリックスルー率とブランド評価やオフラインの売上との間には、実質的に何の関係もないことが示されています。

ブランドエフェクトワン

ブランドエフェクトツー

ニールセンは、インターネット広告キャンペーンへの接触が、広告想起や好感度などのブランド指標にどのように影響するか、また、広告を見た後に消費者がその製品を購入する可能性が高いと答えたかどうかを調査しました。分析の結果、オンライン広告は、特に広告想起とメッセージの関連性において、平均的にブランドの関与と意見に影響を与えることに成功していることがわかりました。しかし、ブランドへのポジティブな影響の度合いは、広告自体の強さに大きく左右されます。

ブランドエフェクトスリー

ブランドエフェクトフォー

そして、ブランド・エンゲージメントの結果と、ニールセンが測定したオフラインでの実際の売上を結びつけました。その結果、少数の事例ではありますが、オンライン広告を見た消費者が購買意欲を高めたと回答したキャンペーンは、オフラインの商品売上も増加することがわかりました。また、購買意欲が横ばいのケースでは、売上高に大きな変化は見られませんでした。

さらに、ある広告キャンペーンのクリックスルー率は、売上の上昇とは関係がなく、メッセージが消費者の心に響いたかどうかを測る指標にはならないことも調査で明らかになりました。