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クリケット・ワールドカップでは、衝動買いの売上が伸びた

3分で読めるシリーズ|2011年8月

この春、クリケット・ワールドカップ(CWC)が開催されましたが、米国でのスーパーボウルと同様、世界の広告主にとって欠かせないイベントとなっています。クリケットはイギリスでの人気に加え、カリブ海の各地、オーストラリアやニュージーランド、南アフリカ、インド、パキスタンでも人気があります。自動車産業から消費財に至るまで、多国籍企業や地元企業からスポンサーを集めています。180の地域で10億人がテレビ、オンライン、携帯電話、ラジオでこのトーナメントを視聴したと推定されています。

ニールセンは最近、CWCに参加する主要国の比較調査を行い、広告が特定の衝動的なカテゴリーの売上に与える影響(投資収益率、またはROI)を測定する計量モデリングの技術を使用しました。南アフリカ、インド(今大会の共催国)、ニュージーランド、オーストラリア、英国で行われた分析では、平均3.5%の売上向上が見られ、中でもインド人が最も反応したことが分かりました。

炭酸飲料とポテトチップスは、地域によって人気のあるカテゴリーとそうでないカテゴリーがありましたが、全体として最も大きな伸びを示しました。インドとニュージーランドは、CWC2011に最も反応した市場でした。大会期間中、対象カテゴリーにおいて、インドでは平均25%、ニュージーランドでは12%の上昇を記録しています。これらの売上の大部分は、メディア投資の増加と効率性(ROI)の向上に起因するものです。

  • 清涼飲料水です。インドでは、CWC期間中のメディア費用が前年同期比で66%増加したおかげで、ソーダの売上は10%増加し、メディアは売上全体に5%寄与しました。南アフリカでは、CWC期間中に売上が6%増加しました。
  • ポテトチップスと塩味のスナック。ニュージーランドでは、このカテゴリーの売上高が11%増加し、ROIも8%増加しました。インド人もポテトチップスをよく食べ、このカテゴリーの売上は3%増加し、ROIは3ポイント上昇しました。インド人は他の塩味のスナックもよく食べ、このカテゴリーの売上は38%増、ROIは前年比4ポイント増となりました。
  • ビール: 大会期間中、ニュージーランドではより多くのビールが飲まれた。ニュージーランドでは、メディアへの露出が43%増加し、売上が8%増加しました。この間、メディアはニールセンについて 3パーセントの売上に貢献しました。オーストラリアでは、広告費が13%増加し、約6%多くのビールを購入しました。南アフリカでは、メディア支出が65パーセント増加し、売上は2パーセント増加しました。
  • チョコレート売上高が最も伸びたのはニュージーランドとインドで、それぞれ24%と22%の伸びを示しました。前者では、一部のチョコレートブランドがクリケットに関連して広告費を急増させたことが、この成長の大きな要因となっています。インドでは、メディアの影響は小さく、売上高への貢献はわずか1%でした。

「この調査は、CWC期間中の広告のパワーを明確に証明するものです。このような巨大な観客を相手に、広告主は世界中の何百万人もの人々にリーチし、ブランドの認知度を高めることができるだけでなく、実際の売上成長も促進することができるのです。メディアは、通常の広告と比較して、イベント期間中は2倍の効果があることが証明されました。最も効果があったブランドは、試合やイベントと連動していたブランドです。」と、ニールセンのAPMEA & IndiaマーケティングROIソリューションリーダーであるTom Hallは述べています。「これらの教訓は、企業が予算を決定し、来たるラグビーワールドカップや2012年のオリンピックなど、今後の世界的なスポーツイベントでどのカテゴリーが最も売上を伸ばせるかを特定するのに役立ちます。