数十年にわたるサプライチェーン効率と管理の改善により、世界中の企業は議論の余地のない利益を得てきた。サプライチェーン・マネジメントは、今や差別化要因ではなく、ルールとなっている。今日のデマンド・エコノミーでは、消費者の未開発の需要プールを活用することが、競争上の優位性にとって極めて重要である。「さらに、サプライチェーンは、ある重要な部分、すなわち顧客を置き去りにしている」と、ドイツのフランクフルトで開催されたニールセンのコンシューマー360カンファレンスで、NM Incite社のブラッド・リトル氏は語った。「今日のデマンド・エコノミーでは、企業は顧客により近づく必要があります」と彼は強調した。

消費者が何を求めているかを探るイノベーションは不可欠だが、消費者が何を求めているかを特定するには、耳を傾ける必要がある。ソーシャルメディア・インテリジェンスの爆発的な普及は、未解決の需要を掘り起こす製品やサービスを形成するために、顧客の声に耳を傾け、それに関与する膨大な機会を提供している。

ソーシャルメディアは、歴史上最も急速に成長しているメディアである。今日、インターネットユーザーの5人に3人以上がソーシャルメディアに関与しており、その利用は日々増え続けている。実際、NM Inciteの調査によると、ソーシャルメディアやオンライン・ディスカッションの4分の1が、製品やサービス、ブランドについて言及していることが明らかになっている。そして、このようなポジティブな話題に触れることで、さらに売上を伸ばすことができる。

ソーシャルメディアを通じて消費者と関わり、消費者の声に耳を傾ける機会は明らかであり、それをオプションではなく必須と考えるブランドがますます増えている。「しかし、ソヸシャルメディアが与えてくれる幅広い機会は、多くの理由で不確実性を生んでいる」とブラッド・リトルは言う。「どのようにエンゲージするのが正しいのか？アーンドメディアに対するペイドメディアの影響力をどのように測定するのか？ソーシャルメディアから学んだことをどのように組織に導入すればいいのか？ソーシャルメディアに関しては、ヒットした例も失敗した例もたくさんあるが、適切なツール、測定基準、適切な戦略を使えば、ブランドは競争上の優位性のためにソーシャルメディアインテリジェンスを活用し、成功する需要を構築することができる。

ある成功事例では、リスニング調査と聞き取り調査の両方を組み合わせることで、ベビー用紙おむつのキャンペーンを再構築し、より高い成果を上げるためにソーシャルメディアがどのように活用されたかを示している。従来の調査結果では、消費者の大半が「環境にやさしい」ことが最も重要な製品属性だと考えていた。しかし、本格的なオンラインでの会話では、消費者は「オーガニック」と「おむつかぶれ防止」が最も重要な製品特徴であると回答した。ソーシャルメディア分析により、製品への要望に関する消費者感情がより正確に明らかになった。その結果、「思いやり」を中心とした新しいキャンペーン・テーマが生まれ、ブランドにとって驚異的な結果をもたらした。

この新しいビジネスモデルで勝つためには、企業はサプライチェーンの微調整をやめ、最も収益性の高い消費者グループの急速に変化する需要やニーズの状態を中心に構築された情報モデルに移行しなければならない。それは、一方通行の広告で消費者に製品を押し付けることをやめ、顧客価値を付加し、透明性のある双方向のフィードバック・ループと会話スキルを重視する新しいモデルに移行することを意味する。