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多文化が文化であるとき

4分で読めるシリーズ|2011年6月

2010 年の国勢調査は、ニールセンが以前から指摘していた、多文化消費者が米国で急速に多数を占め、その購買力が大きいことを確認しました。彼らの購買とメディア習慣を理解することは、今日マーケターとブランドが直面する次の大きな課題でありチャンスでもあります。ニールセンのクラウディア・パルドは、アフリカ系アメリカ人、アジア系アメリカ人、ヒスパニック系コミュニティのデータと傾向を深く掘り下げ、説得力のある統計データと将来を形作る人口動態の枠組みを提示しました。マーケティング担当者とブランドは、多文化グループに対する考え方や支出割合について再考を迫られることは明らかです。

"この中に、この人々の消費ニーズを満たすために、できる限りのことをしていると正直に言える人はいますか?" と、パルドは出席者に問いかけた。とパルドは出席者に問いかけた。「これらの人々の人口増加は、無視できないほど大きくなっているのです」。パルドは、良いニュースとして、多文化グループは実際にブランドに対してより忠実であり、生涯の消費者を獲得する機会があることを指摘しました。

ニールセンについて 以前は多文化主義がメルティングポットのように語られていましたが、実際はそれぞれのグループが突出していて、文化や伝統の大切にする方法が異なるサラダボウルのようなものです」と述べています。パルドは、これらの多様なグループの買い物やメディアの消費方法における顕著な違いの例を示しました。

購入

ヒスパニック系

  • 1回の旅行で、また年間を通して最も多く消費する
  • 買い物の頻度が少ない、普段は家族と一緒

黒人/アフリカ系アメリカ人

  • 他のどの民族よりも頻繁に買い物をする
  • 最もブランドロイヤリティが高く、プライベートブランドの購入は少ない。

アジア系アメリカ人

  • 価格比較やオンラインショッピングをする可能性が最も高い層
  • スーパーセンター、ドルショップ、コンビニエンスストアの利用頻度が低い

ウオッチング

日間世帯総テレビ使用量(人種・出身地別

  • ヒスパニック4時間35分
  • 黒人/アフリカ系アメリカ人:7時間12分
  • アジア系アメリカ人3時間14分
  • 全米平均5時間11分

パルドは、こうしたことやその他の詳細(例えば、携帯電話の普及に関して多文化消費者が実際に先行していることを理解する、テレビ視聴やオンライン閲覧の習慣の違いを理解する、広告で民族をより頻繁に、より適切に描写するようにする)を理解することが、今後の大きな市場機会をつかむ鍵になると指摘します。

Pardoは、「今後5年間で、小売業における消費拡大の86%は、多文化系の顧客によってもたらされる」と強調します。「もし、これらのグループ抜きの成長を見るならば、成長の10%にしか対応できていないことになります。

パルドは、効果的なマルチカルチャー戦略に着手する前に、組織が問うべきいくつかの重要な質問を提案した。

  • マルチカルチャー市場のシェアは?
  • あなたは、この消費者のことを同業他社よりもよく知っていますか?
  • 魚がいるところで釣っているのか?
  • 最も効果的なマーケティングミックスを展開するために、消費者インサイト の深さを持っていますか?
  • あなたの広告は文化的な関連性がありますか?
  • あなたの組織は大丈夫ですか?
  • 多文化共生を最優先させるために、適切な仕組みやインセンティブに投資していますか?

プレゼンテーションの後、Univision社のRoberto Ruiz氏、Procter & Gamble社のIdaliz Chacon氏、ConAgra Foods社のAngela Joyner氏、IW Group社のBill Imada氏がパネルディスカッションを行い、多文化共生戦略に取り組む企業にとって、以下のガイダンスを得ることが出来ました。

  1. 社内チャンピオンを作る。 多文化マーケティングのためのセンター・オブ・エクセレンスの設立から、エグゼクティブ・スコアカードによる成功の追跡まで、すべてのパネリストが、多文化へのアプローチは、一過性で「今月の味」というアプローチを避けるために、トップダウンのビジネスの必須事項でなければならないという点で一致しました。
  2. 投資を拡大するビ ル・イマダは、参加者に「小さく始めて、翼を手に入れ、自信をつけ、そこから出発する」ことをアドバイスした。多くの企業は、すでに知っていることや、歴史的な「企業在庫」を活用できていない、と今田は主張する。参加者には、現在のどの製品ラインが多文化市場で最も意味を持つかを見極めること、最大の機会を持つ人口層をひとつだけ選び、文化的学習と能力をできる限り高めてから、有機的成長戦略の一環として他の人口層に展開することを助言した。Idaliz Chaconは、製品カテゴリーの構築と投資の適正化には「賞金の大きさ」を理解することが重要であると述べました。シェア格差をより早く解消するために、企業は必要であれば不釣り合いでも「勝つために投資する」べきであると指摘した。この見解はアンジェラ・ジョイナーも同じで、新規市場へのブランド浸透を図るには、ブランドの存在感と支持を高めるための5年戦略の一環として、かなりの投資が必要になる可能性があると述べています。
  3. 過剰なセグメンテーションはしない。効果的なセグメンテーションを行うためには、対象となる人々の違いよりも共通点を探すことが重要であり、過剰なセグメンテーションは機会を減少させるというのが、すべてのパネリストの一致した意見であった。ロベルト・ルイスは、効果的なセグメンテーションの鍵は「行動力」であり、例えば「ヒスパニック系が強い」といった個人の「バイカルチャー」というニュアンスは「魅力的」だが、人々は自分の文化の両方の側面に完全に浸っている傾向があるという理由で、セグメンテーションの考慮としては全く「無価値」だと述べました。
  4. オフィスを出て、街へ。企業の多文化戦略を活性化させる最も強力な方法は「消費者浸 透」であり、「そこにいて、何が起こっているかを見る力」と要約された。組織内の従業員のエスニックグループを活用することは、企業が独自のインサイト を生み出し、多様な消費者を喜ばせ、獲得するために展開できるユニークな資産であると見なされていました。

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