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友だちと一緒に広告を。ソーシャル広告の効果を分析する

2分で読めるシリーズ|2012年3月

ソーシャルネットワークがデジタル広告費でより大きなシェアを占めるようになり、ブランド広告主が強調する重要な差別化要因は、体験やコンテンツを共有する際に友人の推薦の力を活用できることです。

先週、Facebookは、マーケティングをより本質的にソーシャルなものにするために、サイト上の友人のつながりを強調する新しい広告商品を発表しました。ソーシャル広告は以前からFacebookで利用可能でしたが、先週の発表は、このユニークな広告形態がさらに重視されることを意味します。

しかし、このようなソーシャル広告は、非ソーシャル広告と比較して何か利点があるのでしょうか?この問いに答えるため、ニールセンは6ヶ月間にわたる79のFacebookキャンペーンの結果を分析し*、ソーシャルメッセージを含む広告が視聴者にどれだけ浸透しているかを調べました。ソーシャル広告とは、広告ブランドのファンや交流のある友人を持つユーザーに対して配信され、その関係を顕著に訴求する広告で、ノン・ソーシャル広告は、それ以外のFacebookユーザーに対して配信されます。

FacebookFansAds

ニールセンの先行研究では、オンライン広告は全体的に注目され記憶される傾向があることが示されていますが、今回の分析では、ソーシャル広告が優位性を持つことがさらに証明されました。平均して、ソーシャル広告は非ソーシャル広告よりも55%高い広告想起率を生み出しますが、個々のケースは異なる可能性があります。

DifferenceAdRecall

2011年にニールセンが行った、さまざまなタイプの広告に対する消費者の意識調査によると、米国のインターネット消費者の76%が「個人の知人からの推薦を最も信頼する」と回答し、49%が「オンラインに投稿された消費者の意見を信頼する」と回答しています。したがって、消費者の友人を参照する広告が、ソーシャルコンテンツを含まない従来の広告よりも記憶に残りやすいことは、驚くことではありません。

この分析に基づき、より多くの広告主が、自社ブランドと関わりのある消費者のネットワークの力をより活用する手段として、ソーシャルコンテンツを用いた広告の活用を検討する可能性があります。また、マーケティング担当者が消費者とのソーシャルコネクションポイントを増やす努力をすることで、ブランドがより多くの見込み客にリーチすることができるようになるため、正当化されます。

*方法論

この分析には、2011年後半にニールセン・オンライン・ブランド・エフェクトが測定した79の英語版Facebookキャンペーンが含まれています。この時期の調査について、Nielsenは4つのタイプの回答者を特定しました。

  1. ソーシャル広告を見た露出度の高いユーザー
  2. ソーシャル広告を見るはずだったコントロールユーザー(ただし、ランダムホールドアウトの手法のため見られず)
  3. 非ソーシャル広告を見た露出度の高いユーザー
  4. 非ソーシャル広告を見るはずだったコントロールユーザー(ただし、ランダムホールドアウトの手法により見られず)

その後、ニールセンは、ソーシャル広告と非ソーシャル広告における広告想起のリフトを、露出したユーザーとコントロールしたユーザーの差に基づいて計算しました。分析に含まれるためには、各研究は特定のサンプルサイズの要件を満たす必要があります。さらに、外れ値(極端に高い/低い結果)は除外されました。