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ニールセン・オンライン・キャンペーン・レーティングが英国でサービスを開始

4分で読めるシリーズ|2012年10月

大手ブランドが革新的なNielsen Online Campaign Ratingsでオンライン広告のパフォーマンス測定を開始、英国で発売開始

  • オンライン広告のインプレッションのうち、意図した視聴者に到達したのは全体の半分以下であることが、英国での初期結果で判明
  • オンラインパブリッシャーやネットワークの違いにより、キャンペーンパフォーマンスに大きなばらつき(15%~80%)がある。
  • Nielsen OCRは、英国におけるオンライン広告の成熟度において重要なステップであると評価されています。

消費者が視聴・購入する商品に関する情報とインサイト を提供する世界有数の企業であるニールセンは、本日、待望の広告測定ソリューション「Online Campaign Ratings」を英国で発売します。 このソリューションにより、広告主はオンライン広告キャンペーンが意図した視聴者に到達する能力を、これまでにない高い精度で、リアルタイムに測定することができます。

ニールセン欧州デジタル担当マネージングディレクター、デビッド・ゴーゼン。 「本日、Nielsen OCRが発表され、英国におけるオンライン広告の発展と成熟において重要な一歩を踏み出しました。 ROIが重要視される今日の厳しいビジネスの世界において、この新システムは、GRPという確立された指標とキャンペーン最適化の両方を提供します。 これらの特性は、オンライン広告の効果を新たなレベルに引き上げるものであり、OCRがオンラインキャンペーンの効果を示す通貨の確立に役立つと大いに期待しています。"

ファーストインサイト 

本日の発表に至るまで、英国におけるニールセンOCRのテストでは、オンライン広告のインプレッションのうち、年齢と性別に基づく広告主の意図するオーディエンスに届いているのは平均で半分以下であることが示されています。 あるテストキャンペーンでは、若い女性をターゲットにした革新的な消費財の広告が、意図した読者層を完全に外れ、実際には年配の女性や男性に多く閲覧されていることがわかりました。

また、オンラインパブリッシャーやネットワークによって、パフォーマンスに大きなばらつきがあることも明らかになりました。 あるサイトではキャンペーンが成功し、80%以上のインプレッションが広告主の意図するオーディエンスに到達していますが、他のサイトでは15%という低い確率になっています。 Nielsen OCRは、どのサイトが最も効果的にキャンペーンを実施しているかをリアルタイムで広告主に伝え、キャンペーンがまだ「進行中」である間に、広告を失敗したサイトから成功したサイトに切り替えることによって、メディア予算をより効率的に使用することを可能にします。

英国のキャンペーンから得られたこれらの初期の知見は、2011年9月にニールセンOCRが米国で開始してから収集した1000以上のキャンペーンの結果を反映しています。

広告主、代理店、出版社からの即時参加

発売前に、消費財大手のUnileverとReckitt Benckiserは、英国でNielsen OCRを使用したキャンペーンをテストしました。 Reckitt Benckiserのグローバルデジタル広告マネージャーであるSiobhan Crowe氏は、次のように説明しています。「これは、誰が私たちの広告をオンラインで見たのかを理解する絶好の機会です。 これらの指標により、デジタル広告キャンペーンの効率性をより理解することができます。"

さらに、OMD と PHD は、ニールセン・オンライン・キャンペーン・レーティングを使用して測定される、主要ブランドの英国でのキャンペーンを立ち上げる最初のメディアエージェンシーの 1 社です。 この結果は、リーチ、フリークエンシー、グロスレーティングポイント(GRP)という、テレビキャンペーンの広告プランナーが使用し、信頼する指標と同じ観点から、オンラインキャンペーンのパフォーマンスを測る世界で最も強固な指標を提供します。

McDonaldsなどの広告主のグローバルなメディアエージェンシーであるOmnicom Media Groupの調査責任者、Bhavin Balvantraiは、Nielsen Online Campaign Ratingsとの関わりについて次のように語っています。「私たちは、クライアントのパフォーマンスを向上させるための最前線におり、ニールセンOCRは、クライアントのオンライン配信をよりよく理解するための絶好の機会です。 私たちは、このデータを今後の購買の意思決定に役立てたいと考えています。

広告主やその代理店だけでなく、パブリッシャーもニールセン・オンライン・キャンペーン・レーティングの英国での開始によって利益を得ることになります。 ニールセンOCRに最初に登録したデジタルネットワークの1つであるユナニミスは、作成されたデータを使用して、自社の在庫の価値と特定の消費者層にリーチする能力を独自に証明する予定です。

では、その仕組みはどうなっているのでしょうか。  

Nielsen Online Campaign Ratingsは、ニールセンの高品質パネルと、参加オンラインデータプロバイダーから収集した匿名のデモグラフィックデータを組み合わせています。 この独自のアプローチにより、ニールセンはあらゆる規模のオンライン広告キャンペーン(15,000インプレッション程度のキャンペーンでも測定可能)に対して、極めて高い精度でリーチ、フリークエンシー、GRPの測定値を提供することが可能です。  

このアプローチにより、広告主は日別、デモグラフィック別、パブリッシャー別、プレースメント別など、新たな粒度で結果を分析する機会を得ることができます。 同時に、匿名の統計データを使用することで、ユーザーと広告主に対して、消費者と商業的プライバシーの両方を保証します。  

ニールセン・オンライン・キャンペーン・レーティングは、すでに米国のオンライン広告界に革命をもたらしています。 このソリューションを使って30件のキャンペーンを調査したところ、クライアントがキャンペーンを最適化することで、平均11%の予算削減、または平均14%のキャンペーンデリバリーの改善が可能であることが示されました。 

Gosenは続けます。「OCRは、英国のオンライン広告市場に直ちに影響を与え始めるでしょう。 しかし、それはまた、テレビとオンラインの両方の測定をカバーするために、ヨーロッパにクロスプラットフォームキャンペーンレーティングへのニールセンの旅を続けるでしょう。

と結論付けています。「OCRは、プランナーがキャンペーンで最も効果的なサイトと最も効果的でないサイトを明確に識別できるようにすることで、メディアの真の価値を評価するのに役立ちます。 100 年以上前、小売業者の John Wanamaker は、「私が広告に費やす金の半分は無駄だ、問題はその半分がわからない」という有名な言葉を残しました。 もしその頃、Nielsen Online Campaign Ratingsがあれば、彼に教えていたことでしょう。"