ニールセン広告効果担当プロダクトリーダーシップSVP ジェフ・スミス氏談

最近、ある CMO の集まりで、ニールセンについて という会話に引き込まれた。マーケティング担当者は、オンラインでのブランディングへの投資をどのように正当化するのだろうか。何度も何度も、この人たちは、その努力を最終的な成果に結びつけて説明するよう求められている。その結果、人々は投資対効果を定量化するのに苦労していることが明らかになった。

以下は、デジタル投資について説明する際にCMOが悩む上位3つの質問と、それに対する我々のグループの回答です。

なぜ、ブランド広告費をもっとデジタルに回すべきなのか？

消費者がコンピュータ、タブレット、携帯電話で過ごす時間が増えるにつれ、より多くの広告費がオンラインに移行しています。このため、マーケティング担当者は、ダイレクトレスポンス戦術を越えて、例えば動画やソーシャルといった、ブランドメッセージに適した没入型体験の創造を可能にする、よりリッチなクリエイティブフォーマットを開発することになった。

さらに、異なるメディアの相対的な効果を比較し、真の投資収益率に基づいたより詳細な意思決定を可能にする、一貫したマルチプラットフォーム指標が出現しています。

ニールセンでは、効果的な広告とは、目的のオーディエンスに届き、彼らの意見に影響を与え、最終的にレジでの行動に影響を与えるものだと考えています。これを3R（リーチ、レゾナンス、リアクション）と呼んでいます。

多くのデータがある中で、どのようにブランド広告の効果を分析すればよいのか？

当社は先日、マーケター、代理店、媒体社を対象にした調査「2013 Online Advertising Performance Outlook」を発表しました。調査対象となったメディアバイヤーの半数以上とメディアセラーの3人に1人が、自分たちを「データに溺れている」と表現していることがわかりました。あるマーケティング担当者は、オンライン指標を「バベルの塔」と表現しています。良いニュースは、語彙を単純化することによって、私たち自身がこれに対処する能力を持っているということです。

同調査によると、マーケターが把握したい指標の第一位は、あらゆる広告投資と同様に、セールスリフトであることがわかりました。しかし、実施するすべてのキャンペーンでセールスリフトを測定することは、技術的にもコスト的にも常に可能とは限りません。そのため、次に求められている2つの指標が、グロスレーティングポイント（GRP）のようなリーチを測定するものと、ブランドリフトを測定するレゾナンスであることは、驚くには値しないことでした。これらの先行指標は、しばしばセールスリフトと相関関係があります。

テレビ計測はデジタルに似てくるのか、それとも逆なのか？

今回の議論では、一般的に「テクノロジー」と「シンプルさ」という2つの要素が重要であることが浮き彫りになりました。技術的な観点からは、デジタル・メディアは従来のテレビよりも詳細なデータを収集することが可能です。しかし、その差は縮まりつつあります。コネクテッドTVの世界に移行すると、すべてがデジタル化されます。そのため、テレビの測定はデジタル測定に近づけるべきだと思われるかもしれませんが、私たちはシンプルさが支配すると考えています。実際、リーチを計算する一般的でシンプルな方法であるオンラインGRPやレゾナンスを計算するブランドリフトが業界で採用されるなど、デジタル測定基準がテレビに近づいていることがすでにわかります。

つまり、そういうことです。私が話をしたCMOの間では、シンプルである限り、オンライン・ブランディングの未来は明るいというのが一般的な意見でした。

この記事はDigiday.comに掲載されたものです。