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それは鳥か?飛行機?違う!スーパーリスナーだ!

2分で読めるシリーズ|2013年12月

メディア・フォーマット全体において、マーケティング担当者はリーチと効果を測定する際に「大きいことは良いことだ」というマントラに従うことがよくあります。しかし、ラジオでは、良いものは小さなパッケージで提供されます。より多くのリスナーを惹きつけることに加えて、放送局はより忠実な リスナーを育てることに焦点を当てるべきです。最も多く聴いているリスナーが、最も大きな視聴率の原動力となるのです。

ラジオ局の成功の指標として、「P1」リスナー(そのラジオ局を他のどの局よりも多く聴いている人)の数が有効である。P1リスナーは、一般に「80/20の法則」として知られる「パレートの法則」の自然な例であり、企業の顧客基盤のごく一部が売上の大部分を生み出すことを示すものである。

もちろん、ほとんどの局の数字が80/20に完全に一致するわけではありませんが、リスナーが作成した日記市場では、累積視聴者の36%がトップクラスの局の平均四半期(AQH)視聴率の72%を生み出しているのです。Nielsenのポータブルピープルメーター(PPM)測定市場については、数字は少し劇的ではありません。PPMのトップ10の市場では、累積視聴者の38%が局のAQHの57%を獲得しています。

しかし、PPM市場ではP1リスナーがそれほど優勢でないからといって、彼らが局の成功にとって重要でないとは限りません。なぜなら、すべてのP1リスナーが同じではないからです。さらに掘り下げてみると、P1のヘビーリスナー(私たちは「スーパーリスナー」と呼んでいます)は、本当に視聴率を牽引していることがわかります。

P1のように、スーパーリスナーは聴衆の小さなセグメントを表しています。しかし、彼らはまた、一般的なラジオのヘビー消費者です。これらのスーパーリスナーは、全体のラジオリスニング聴衆のわずか10%を占めますが、市場のリスニング全体の35%以上を占めています。

今日の細分化された世界において、優れたマーケティング担当者は、消費者ベースをセグメント化し、最大の潜在的リターンを示す人々に焦点を当てようとしています。あなたの放送局で最も長い時間を過ごす「顧客」こそ、あなたがブランディングとマーケティングを行うべき相手なのです。そのためには、彼らが1日のうちどの時間帯に聴いているのか、どんな人たちなのか、他のリスナーとはどう違うのかを知る必要があります。このような視聴者を定義することができれば、彼らと有意義なつながりを持つことができ、視聴率のパフォーマンスに大きな影響を与えることができます。

来週のNielsen Audio Client Conferenceでは、スーパーリスナーについてより深く掘り下げ、彼らがラジオ局にもたらす価値を探ります。これらのリスナーは、あなたのラジオ局とメディア全体の両方のファンです。カンファレンスでは、どのようにスーパーリスナーに対応し、彼らがもたらす潜在的な視聴率を最大化できるかについて、いくつかの提案をさせていただきます。

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