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デジタルマーケティングの可能性を追求するための改革

5分で読めるシリーズ|2013年6月号

ビッグデータがより大きくなり、モバイルとソーシャルでターボチャージされることで、デジタルマーケティングの期待はますます高まっています。理論的には、デジタル・マーケティングは従来のアナログ・マーケティングよりも精度が高く、優れたものになるはずです。

では、なぜデジタルマーケティングはいまだに効果がないのでしょうか。

2012年のDirect Marketing Associationのベンチマークによると、ダイレクトメール、つまり郵便物のジャンクメールは、Eメールの0.03%、インターネットのディスプレイ広告の0.04%、検索連動の0.22%に対して1.1%から1.4%の反応率を示し、依然としてトップに君臨している。

デジタルの投資収益率(ROI)がアナログ・マーケティングのROIよりも優れている理由は1つです。安いということは、メールの数が多いということであり、それはすなわちノイズが多いということです。毎日1,450億通近くのメールが送信され、そのうち940億通がスパムメールです。バナー広告、ポップアップ、その他の侵入型マーケティングは増加し、より侵略的になっています。これは悪化の一途をたどっています。

これを改善するチャンスは2つあります。第一に、投資額だけでなく、ROI方程式の「リターン」の部分に注目することで、デジタルの力を、単に安いだけでなく、より効果的に活用することができます。第二に、デジタル・マーケティングを根本的に考え直す必要があります。デジタルは、購入までの道のりを短縮し、場合によっては、それをなくす、あるいは逆転させることができます。

まず、デジタル・マーケティングの効果対効率に注目することは、大きなチャンスです。まずは、今でも最もROIが高いEメールから始めましょう。毎日どれだけのマーケティング・メールを受け取っているか考えてみてください。平均的な消費者は、20~30通を受け取っていると推測されます。しばらくすると、多くの消費者はうんざりしてしまいます。その結果、購読中止のボタンが押されることになります。配信停止をする人は、単に「あなたのリストに載りたくありません」といっているわけではありません。実際、彼らは「あなたのブランドと関係を持ちたくない」という意味で、うんざりしていることが多いのです。

このビッグデータの穴から抜け出すには、デジタルと経済や感情を統合し、スーパーコンシューマー(カテゴリーの利益の50%を牽引する上位10%の消費者)を経由することです。

手持ちの最も包括的な顧客関係管理(CRM)/取引データを使って、消費者を支出の多い順にランク付けする。上位10パーセントを選び、そのカテゴリーを本当に愛している消費者(Who)を絞り込み、彼らとの継続的な対話を開始し、現在のデジタルマーケティング活動をより効果的にするために、なぜ、いつ、どこで、何を提供すべきかを考えよう。スーパーコンシューマーは、あなたのカテゴリーにとって「尖兵」であるため、彼らと一緒に勝ち取るための努力は、あなたの顧客や見込み客の大部分にも引き継がれることになります。

ソーシャルを使って、スーパーコンシューマーがなぜそのカテゴリーに関心を持ち、たくさん消費するのかを探ろう。Twitterは世界最大のポエトリー・スラムである。詩は情熱であり、良いことも悪いこともある。だから、消費者がソーシャルでニールセンについて カテゴリやブランドを語るとき、学ぶべきことがある。もし私たちの言うことが信じられないなら、ツイッターで@meghanrosetteを検索して、彼女がなぜ天国にはトレーダージョーズがあるべきだと信じているのかを考えてみてほしい。あるいは@ochocincoを探して、なぜ彼がKeurigと低脂肪アイスクリームが失恋の最高の治療法だと信じているかを考えてみてほしい。

スーパーコンシューマーを使って、購入までの経路における重要な意思決定ポイントや隘路(あいろ)を見つけることができます。購入までの道のりを理解することで、いつ介入すべきか、デジタルマーケティング費用やウェブサイト/モバイルの領域をどのように配分するのが最適かを把握することができます。また、購入までのデジタル経路は、オファーを提供すべき場所を教えてくれます。自宅ですか?それとも店舗ですか?このような場合、モバイルが非常に大きな力を発揮します。

スーパーコンシューマーになるには、「何」が最後の、しかし非常に重要なピースとなる。ほとんどのデジタル・マーケティング・メッセージには、オファーや取引がありますが、そのほとんどはライトユーザー、あるいは非ユーザー向けに作られています(グルーポンを考えてみてください)。しかし、スーパーコンシューマーが気にするのは、ニールセンについて メリットやイノベーションです。スーパーコンシューマーが誰で、何が求められているかを理解することで、彼らがいずれ購入する商品やサービスに対して積極的なオファーをすることなく、彼らに新しいソリューションを売り込むことができるのです。お得なキャンペーンは、スーパーコンシューマーに育てようとしているライトユーザーや新規ユーザーのためにとっておきましょう。

デジタルマーケティングの第二のチャンスは、さらに大きいと思われます。

核心的な問題は、メディアとしてのデジタルではなく、マーケッターの考え方です。電子メール、検索、ディスプレイ広告は、その核心は、それぞれダイレクトメール、クラシファイド、マスメディアと同じです。デジタルの新しいすばらしさを、古いマーケティングのやり方に応用しているのです。デジタルが提供するのは、正確さだけではありません。デジタルは、正確さだけでなく、スピードや増幅も提供します。私たちは、まず白紙の状態から始める必要があります。

デジタルは、スピードと増幅力によって、購入までの経路を破壊することができます。通常、広告がきっかけとなり、消費者は店舗に足を運び、商品を購入し、ニーズを満たします。デジタルは、購入までの道のりを劇的に短縮し、その流れを逆転させることさえ可能です。

購入への最短経路は、自動定期購入モデルなどの購入への経路がないことです。その他、「ワンクリックオーダー」や「モバイルスキャン&バイ」アプリなど、スピードに関するゲームチェンジャーといえるイノベーションがあります。

アンプリフィケーションは、デジタル・マーケティングが購買までの経路を破壊するもう一つの方法である。増幅とは、すでに購入者である消費者が、あなたのカテゴリーやブランドを他の消費者に売り込むのを手助けすることである。(これは、ピアツーピア・マーケティング、アーンドメディア、口コミと呼ばれることが多い)。デジタルは、低レベルのスケールで、互いに構築し合い、カテゴリー(またはブランドの利益)を増幅するコミュニティを作り出す素晴らしい能力を持っています。これらのコミュニティは、超消費者主導型であり、超消費者は互いにつながることを好むからである。これを収益化するために、数多くの利益とビジネスモデルが存在する。マーケティング担当者は、これらのコミュニティを監視し、必要に応じて関与する必要があります。

ビッグデータのブラックホールは今後も大きくなり続けるので、私たちは皆、デジタルマーケティングを改善するために何かをしなければなりません。スパムメールが嫌なら、スパムメールに囲まれるようになるまで待ってください。そして、ソーシャルスパム。というように。もし、すべての企業がこの青写真に従ってデジタルマーケティングを改善したら、私たちは今の10分の1の数のマーケティングメッセージを受け取ることになりますが、それらは20倍パワフルで関連性の高いものになるでしょう。これは、@meghanrosetteの天国の景色(Trader Joe'sの右隣)に合うかもしれません。

この記事は、Harvard Business Reviewに掲載されたものです。

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