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ブラックフライデーの広告トップ3は、他を圧倒していた

3分で読めるシリーズ|2013年12月

ブラックフライデーとサイバーマンデーは、アメリカの伝統的な行事です。ブラック・フライデーとサイバー・マンデーは、アメリカの伝統的な行事であり、消費者が感謝の気持ちを表した後に買い物に出かけ、より多くの感謝すべきものを手に入れる機会となっています。しかし、「ブラック・フライデー」の名が示すように、小売業にとっては、勝敗が年間の売上動向や収益性に大きく影響する、非常に厳しい戦いの場でもあるのです。今年のブラックフライデーは、消費者の注目を集めるために、多くの広告が飛び交う中、広告主はいかにメッセージを打ち出すか戦略を練っていました。

ブラックフライデーやサイバーマンデーのプロモーションが広まるにつれ、プロモーションを宣伝する個々の広告のニュースバリューは相対的に低下する。このため、マーケティング担当者は、広告の記憶力やブランド・アイデンティティを高めることが難しくなります。

ニールセンによると、広告やプロモーションが乱立する中、この重要な時期の小売業者のインマーケット広告のパフォーマンスは低下しています。平均的な広告**と比較すると、2013年のブラックフライデー/サイバーマンデー広告は、一般人口(13歳以上)における広告の記憶とブランディングを促進する効果が60%しかなく、2012年に始まった傾向が続いています。しかし、ブラックフライデー/サイバーマンデー広告の基本的な意図からすると、ブラックフライデー/サイバーマンデー広告のエンゲージメントが比較的低いことは驚くことではありません。具体的には、エンターテイメントよりもプロモーション教育に重点を置いています。そのため、ブラックフライデー/サイバーマンデー広告では、ユーモアや感傷による感情移入や、今日のテレビ視聴環境のノイズの中で広告の記憶性を高めるとされる、注目を集めるビジュアルが含まれないことが多いのです。

ブラックフライデー-テレビ-アド-エフェクト

しかし、そのような状況下でも、2013年のブラックフライデー/サイバーマンデー広告の中には、平均を上回るパフォーマンスを発揮したものがありました。

トイザらスの「Wishes Come True」スポットは、今年のブラックフライデー/サイバーマンデーの広告インパクトにおいて、2013年の平均的な広告よりも32%優れた広告コンテンツの記憶力とブランディングを達成し、群を抜いています。トイザらスの広告は、ホリデーシーズンに向けて確かな実績を残しており、子供へのギフト体験を紹介する店舗のユニークな機能を活かして、2011年以来ブラックフライデー/サイバーマンデー広告のトップにランクインしています。今年も、玩具販売大手である同社は、子供がおもちゃで遊ぶという親近感や感情移入しやすい体験をビジュアル化し、ブランドロゴと認知度の高い店舗を紹介しながら、視聴者のエンゲージメントと広告の記憶力を向上させました。

ブラックフライデー/サイバーマンデー広告で2番目に印象に残り、ブランド力が高かったのは、ペップボーイズの「ブラックフライデー・セール・イベント」で、平均より16%高いパフォーマンスでした。このことから、商品や小売業者がクリスマス休暇中のギフトに直接関連しなくても、広告の強い記憶力を生み出せることがわかります。この広告のシンプルなビジュアル、一貫したペップボーイズのクリエイティブスタイル、そしてブラックフライデーに特化した商品内容が、この広告の記憶力を高める強い要因となっています。さらに、この広告は主に男性向けの番組で放映され、「車のケア」というテーマが多くの視聴者に親近感を与えたことも、パフォーマンスを押し上げる要因になりました。

Kmartの「Gif-ing Out」コマーシャルは、平均的な広告よりも8%パフォーマンスが良く、プロモーションが集中する時期でもエンターテイメントがいかに広告の記憶力の中心になり得るかを実証しています。ブラックフライデーのメッセージは、この広告の最後にタグとして提示されただけでしたが、そのユーモラスで注意を引くビジュアルと音声は、休日の買い物客がテレビを消した後もずっと頭に残っていました。

備考

*広告インパクト指数(Ad IQ)=自然視聴の露出から24時間後に広告内容と広告ブランドの両方を覚えている視聴者の割合を、全広告の標準値で配当したもの※2。

**データベース規範:TVBEがカバーする範囲内で、1年中いつでも全カテゴリーの広告を含む。

出典Nielsen TV Brand Effect 11.1.13 - 12.2.13.P13+.2011年のデータです。11.1.11 - 11.30.11.2012年のデータです。11.1.12 - 11.30.12