本コンテンツへスキップ
02_Elements/Icons/ArrowLeft 戻るインサイト
インサイト>メディア

あなたはあなたが見ているものを見ている。広告の成功には、魅力的なテレビ番組が欠かせない

4分で読めるシリーズ|2013年9月

より良い広告がより良い結果を生むことは長い間理解されてきましたが、ニールセンの2つの新しい研究は、より良いプログラムが広告のパフォーマンスと売上に大きな影響を与えることを証明しています。

7万件以上のテレビ広告(および300万件以上の広告掲載)を対象とした最近の研究では、視聴者の番組内容への関与の強さと、翌日に番組中に放送された広告の内容を記憶する能力との間に強い関係があることがわかりました。この研究では、視聴者の番組への関与が2ポイント向上するごとに、前日の夜に見たテレビ番組で何が起こったかを人々がどの程度覚えているかが明らかになり、広告主は(平均して)1ポイント、広告の記憶力を持続的に向上させることができると予想されます。

25以上の製品カテゴリーの消費者向けパッケージ商品(CPG)広告を対象とした最近の研究では、マーケティング・ミックス・モデリングによって測定された、広告を持続的または翌日に記憶する消費者の割合が、その広告の市場での販売効果を示す強い指標となることが明らかにされました。当然ながら、他の要因を考慮しない場合、より記憶に残る広告がより多くの売上増をもたらすのです。

「パブリッシャーにとっては、プログラムのエンゲージメントと広告の記憶力の明確な関連性は、一部のコンテンツは高い値札に値するという考えを補強するものです。また、広告主や広告代理店にとっては、クリエイティブの実行だけでなく、プレースメントについても考えるべきでしょう。「広告の記憶力の持続は販売結果に直結するため、投資収益率への影響は極めて現実的です。

番組エンゲージメントの研究は、過去11年間のニールセンのTVブランド効果の研究と一致しています。番組エンゲージメントは、広告が雑踏を抜け出し、消費者の反応を促進する能力に影響を与える多くの要因のひとつに過ぎません。

また、この調査では、次のようなこともわかりました。

  • クリエイティブはやはり王様です。ほとんどの場合、非常に優れた広告は、それが登場する番組に関係なく記憶に残ります。番組の質やエンゲージメントによって広告のパフォーマンスは向上しますが、たとえ最も魅力的な番組で流れたとしても、悪い広告は最高の広告に負けるでしょう。
  • すべての番組エンゲージメントが同じというわけではありません。日中の人々のテレビ視聴時間は異なるため、番組エンゲージメントと広告の記憶力の関係は、ゴールデンタイムとは異なっています。同様に、ジャンル、広告の種類、ネットワークの種類によっても、その関係は変化します。例えば、NBCの「Parenthood」、FOXの「The Following」、CBSの「Elementary」、ABCの「Revenge」、CWの「Arrow」などは、ゴールデンタイムのドラマとして非常に魅力的であることが分かりました。同様に、ユニビジョンとテレムンドの「Porque El Amor Manda」と「El Señor de los Cielos」は、ヒスパニック系の 18-49 歳の視聴者を最も惹きつけるテレノベラであることがわかりました。

何千もの広告と何百万もの広告出稿の中で、長年にわたる無数の研究によってのみ、その相関関係が証明され、再証明されたのです。

ファイル

方法論【プログラム・エンゲージメント・スタディ

この分析は、2009年から2012年にかけて、ニールセンTVブランド効果測定対象34ネットワークにおいて、英語とスペイン語の6,777番組、66,507エピソードに表示された70,696の広告を対象として行われたものです。番組への関与と広告の想起は、番組と広告を見た翌日にNielsen TV Brand Effectパネルを調査することで決定されました。そして、16の広告、番組、プレースメント要因(広告の品質、広告の年齢、時間帯、番組のジャンルなど)の影響を、番組エンゲージメントそのものと番組エンゲージメントと他の要因の間の5つの交差効果とともに分離するためのロジスティックモデルが作成されました。そして、広告想起からすべての非エンゲージメント要因のモデル化された影響を取り除き、線形プログラムエンゲージメント効果を測定しました。上のグラフは、広告内容の想起からモデル化された非エンゲージメント要因を取り除いた3,000のハイサンプル広告プレースメントをランダムにピックアップして作成したものです。

プログラム・エンゲージメントとは、通常のテレビ視聴の際に接触したネットワークコンテンツを24時間以内に思い出すことができる視聴者の割合と定義されます。

方法論【販売影響度調査】について

2010年から2013年にかけて実施されたこの調査では、25以上の異なる食品/雑貨/HBAカテゴリーの97のCPGクリエイティブが対象になっています。ニールセンは、ニールセンTVブランド効果の指標である「ブレイクスルー」(視聴後1日で内容を覚えている広告視聴者の割合)とマーケティングミックスモデリングの指標である「100GRPの増分ボリューム」との相関関係を明らかにするための分析を実施しました。両指標は、異なるベースサイズを制御するために正規化(ブランド平均中心化)されました。

関連タグ

類似のインサイトを閲覧し続ける