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米国の自動車バイヤーにラジオの価値を伝える

3分で読めるシリーズ|2014年7月

アメリカ人が車を運転するようになってからというもの、ラジオと車は密接に結びついています。そして今、新しい大規模な市場テストの結果に基づき、消費者がラジオから聴くものと自動車ディーラーで購入するものを結びつけることができるようになったのです。

自動車の購買行動とラジオの聴取傾向を関連付けるため、ニールセンのローカル・インサイト・サービスを利用して、全米3大ラジオ市場(ニューヨーク、ロサンゼルス、シカゴ)のポータブル・ピープル・メーター(PPM)の結果と、全米6億台以上の自動車の所有履歴を追跡するポーク自動車データからの洞察を組み合わせて検証を行いました。

これらの様々なデータを組み合わせることで、各地域の市場の独自性、特定のリスナーにリーチするためのラジオフォーマットの重要性、リスナーが好むラジオの種類に基づいた車両の嗜好性などが浮き彫りになりました。

「ラジオの大きな強みは、市場ごとに独自の方法で消費者に影響を与えることができる点で、これは地方市場から次の地方市場へと簡単にコピーできるものではありません。「このテストは、放送局とマーケティング担当者の両方が、具体的で粒度の細かいラジオデータを使用して、これらのつながりを調査できることの重要性を証明しています。

ロードスターオーナーに効果的にアプローチできるフォーマットは市場によって異なる

まず、このテストによって、すべての市場がユニークであることが明らかになりました。ラジオは全米のリスナーと地域的なつながりがあるため、メディアが各市場にどのように貢献するかを形成しています。シカゴとロサンゼルスの交通パターンが大きく異なるように、ラジオもまた多様なのです。そのため、ロードスターの購入者(例えば、アウディTT、BMW Z4、ポルシェ・ボクスターなど)が皆同じフォーマットを好むわけではないことは、驚くにあたりません。シカゴとロサンゼルスでラジオを聴くロードスター購入者の指標に基づくと、これらの消費者に到達する可能性に関しては、ニュース、トーク、情報のフォーマットが両市場でリードしていますが、類似点はそこにとどまります。

を使えば、適切な自動車購入者にリーチできる大きな違いが生まれます。

この結果から、消費者が何を聴くかというデータと何を買うかというデータを結びつけることで、広告主がマーケティングの対象とする自動車の種類に適したラジオフォーマットの組み合わせを特定できることも明らかになりました。ロサンゼルスでは、ベーシック・ラグジュアリー・カテゴリー(例:アキュラILX、インフィニティG37、フォルクスワーゲンCC)は、多くの種類の放送局や自動車メーカーにとって重要な存在です。そして、そのカテゴリーの購入者は、話し言葉や情報番組、宗教番組、カントリーミュージックなど、ラジオ聴取に関する独自の嗜好を持っています。代理店、広告主、放送局のすべてが、これらの洞察を利用して、より良い情報を得ることができます。ニールセンについて 、ラジオでベーシック・ラグジュアリー・バイヤーを獲得するためのフォーマットのちょうど良い組み合わせが見つかります。

ニューヨークの高級車購買層はスポーツラジオを聴いている

また、このテストでは、特定のフォーマット内でリスナーが好む車種そのものも調査しました。ある車種に適した組み合わせのフォーマットを問うのではなく、ある特定のフォーマットに焦点を当て、そのリスナーが最も購入しそうな車種を調べたのです。ニューヨークでは、スポーツラジオは高級車購入者、特にプレステージスポーティとプレステージラグジュアリーのカテゴリー(例:メルセデスベンツSクラス、レクサスLS、BMW7シリーズ)の間で最高のスコアを獲得しました。すべての車種の中で、スポーツラジオ愛好者は、過去1年間にプレステージスポーティ、プレステージラグジュアリー、ミッドスポーツ、ミッドラグジュアリーのいずれかを購入した可能性が最も高いという。

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