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ファスト・フレンズブランドはいかにしてソーシャルテレビの視聴者の注目を集めるか?

4分で読めるシリーズ|2014年9月

ソーシャルメディアは、テレビ視聴を、自宅で一人で見る人にとっても、スタジアムのような体験に変えています。2014 Nielsen Digital Consumer Reportによると、現在、米国のスマートフォンおよびタブレット所有者の84%が、セカンドスクリーンを片手にテレビを視聴しているとのことです。また、これらのデバイスは、友人、ファン、タレントが番組の展開に合わせてソーシャルメディア上でリアルタイムに会話することを促進します。ますます多くのアメリカ人がソーシャルテレビの規範を暖め、視聴者は番組制作者と広告主にとって貴重なソーシャルアンバサダーとなり、コンテンツとメッセージをソーシャル領域で増幅するようになっています。

プランニング アーンドメディアの効果を最大化するために

マーケティング担当者にとっての目標は、キャンペーンに伴うアーンドメディアの効果を最大化することでしょう。その目標を念頭に置いて、可能なテレビ配置を特定し、評価する際に考慮すべきいくつかの要因があります。しかし、これらはマーケティング担当者だけが考慮すべきことではありません。これらの要素は、広告主と共に活動するネットワークが、プレースメントと統合に関連するアーンドメディアを最大化する広告販売戦略を構築する際にも役立ちます。

まず、広告主やネットワークの広告営業チームは、番組の特徴を見て、放送時間前後にソーシャルメディア上で定期的に会話が交わされる番組(リアリティ番組、有名人だらけの授賞式、筋書きのないドラマなど)を特定することができます。さらに、テレビの視聴者を調べて、その規模や人口統計を把握することもできます。広告主、代理店、ネットワークは、Nielsen Twitter TV Ratingsを活用して、ソーシャル・カンバセーション(ニールセンについて )が視聴者や希望する層に対するテレビのリーチをどのように補完するかを理解することもできる。ニールセンについて 最後に、親和性(テレビの視聴者が特定のブランドやカテゴリーをツイートする可能性を示す指標)を見て、ブランドメッセージを受け入れ、関与し、共有する自然な傾向があるテレビの視聴者を見つけることができます。

ニールセンについてTV視聴者がチャットする傾向のあるブランド・カテゴリーがどのように異なるかをより理解するために、Nielsen Socialは、TVネットワークと3つの異なるブランド・カテゴリーとの親和性を分析しました。各カテゴリーと最も親和性の高いネットワークを見ると、異なるTV視聴者が各カテゴリータイプでニールセンについて ツイートする傾向があることが明らかになりました。例えば、ワイヤレス・ネットワークは、NFL Network、WGN America、NBA TVなど、スポーツ番組を放送するいくつかのネットワークと高い親和性を示しています。パーソナルケアブランドは、Adult Swim、Nick、Teen Nickなど、若年層を主な視聴者とするネットワークと高い親和性を示しました。家庭用ブランドは、A&E、VH1、E!など、リアリティ番組を定期的に放映しているネットワークと親和性が高いことが分かりました。

また、カテゴリー内での違いも明らかになりました。家庭用品のカテゴリーに属する3つのブランドについて分析したところ、ニールセンについて をつぶやく可能性が最も高いテレビ視聴者にそれぞれ違いがあることがわかりました。広告主は、このデータを使って、コマーシャル・プレースメント、スポンサーシップ、インテグレーションを改良し、広告主からの連絡を望んでいる消費者とより密接につながり、エンゲージすることができます。

ブランドとの親和性は、テレビ出稿を中心にアーンドメディアを最大化したい広告主のキャンペーン目標達成に役立ち、ソーシャルとの親和性は、ネットワークが広告主の広告販売戦略を構築する際に番組の位置付けを知らせるのに役立つと考えられます。

テレビとの連携によるアーンドメディアの効果を追跡する方法

ソーシャルテレビのデータは、キャンペーンの効果を追跡しようとするマーケティング担当者をサポートすることもできる。最近、ある家庭用ブランドがデート番組にフルシーズン組み込まれた後、Nielsen Socialは、テレビ番組に接触した人々の間でブランド関連の会話を測定することによって、キャンペーンの効果を分析しました。番組初回放送前の70日間に送信されたブランド関連のツイート量と、番組シーズン中の70日間に送信されたツイート量を比較すると、番組放送に露出した視聴者からのブランド関連のツイートが84%増加したのです。一方、番組に接触しなかった層は、番組シーズン中に送信したブランド関連のツイート(ニールセンについて )が、シーズン開始前と比較して21%減少しています。

このブランドは、番組とリアルタイムでソーシャルテレビを統合し、ブランドをソーシャルに受け入れているテレビ視聴者とつながることで、消費者の間でブランドの関連性を高めることができたのです。ニールセンについて このブランドは、ソーシャル性の高い視聴者(番組の最終回はTwitterで400万人以上の視聴者にリーチした)と、ブランドを支持するテレビ番組の作者(最近3ヶ月間の親和性スコアが3.3で、番組の作者は一般のテレビの作者に比べて3.3倍、ブランドに関するツイートをする確率が高かった)を適切に結びつけました。また、このブランドは、ファンの注目を集めるリアルタイムエンゲージメント戦略を採用し、スクリーン全体でブランドの会話を自然に促進させました。

テレビイベントとの単一の統合を中心にアーンドメディアを最大化しようとするブランドは、その努力の効果を理解するためにソーシャルTVに注目することもできます。ソーシャルテレビの測定は、ネットワークがスポンサーシップと統合の効果をこれらの広告主に報告するのをサポートすることもできる。あるレストラン・ブランドのテレビ映画との統合を詳しく見てみると、ソーシャルTVのデータは、その配置がブランドにとってアーンドメディアを促進する上でどれほど効果的であったかを実証しています。テレビ映画が放映された週に、そのテレビ映画を見た人々が送ったブランド関連のツイートの量は、その人々が前の週に送ったブランド関連のツイートの平均値よりも735%も多くなっています。これに対し、番組に接触しなかった集団のブランド関連ツイートは、わずか3%増にとどまりました。

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