消費者が購入前に思考を停止する環境において、マーケティング担当者は消費者にアピールする方法を見つけることがますます難しくなっている。しかし、消費者にアピールするのは最初の一歩に過ぎず、ブランドや商品が消費者のカートに入ったときに初めて、その見返りがやってくるのだ。

インドのマーケティング担当者は毎年50億ドル以上を費やしているが、最大で30％が的外れであると推定されている。これは、毎年15億ドルものマーケティング費用を無駄にしていることになる！また、メディアが細分化されているため、企業がサービスを提供するセグメントでマインドシェアを獲得することが難しくなっている。

メディア・コンパス

マーケティング担当者の予算配分を導き、投資対効果を高めるために、ニールセンは今日の課題に立ち向かうための7つのステップのフレームワークを開発した。私たちが「メディア・コンパス 」と呼ぶこのフレームワークは、マーケターのメディア選択、露出のタイミング、投資の規模を決定するのに役立つ7つのステップを最適化するための一般的ではない方法を共有するものです。どのブランドにも独自のダイナミクスがありますが、私たちはどのブランドにも明確な指針を提供するフレームワークを設計しました。このフレームワークは、マーケティング・ミックスの分野で世界的に実施された98のカテゴリーにわたる1100近くの研究に基づいており、神経科学のレンズを通して考察されている。

1.最適なメディア・ミックスの選択

マーケティング費用は、メッセージングが消費者の心に最も響く場所によって、業界や地域によって異なるため、メディアプラットフォーム全体におけるブランドの現在のROIを評価する。

2.新ブランドの立ち上げ初期を超えるサポート

試用回数を増やし、リピート購入行動を確実にするためには、新発売2年目でも十分なサポートが必要である。理想的には、新製品は2年間は「新製品」と考えるべきである。

3.ハロー効果の最大化

広告は、直接宣伝されるブランドの販売量を促進する。しかし、消費者の心の中で2つのブランドの間に接続がある場合、そのような広告はまた、姉妹ブランドのボリュームを駆動することができる。このような間接的な効果は、ハロー広告効果と呼ばれる。予想に反して、親からポートフォリオへのハロー効果は、エクステンションから親へのハロー効果よりもはるかに低い。メディアサポートのより大きな部分をエクステンションにシフトすることで、ポートフォリオの総インパクトはより高くなるだろう。

4.ブランド予算 - エクイティ構築のためにスポンサーシップを取り入れる

大きな予算のブランドは、より高いレベルの広告費をかける余裕がある。予算に余裕があれば、メディアプランの一環としてスポンサーシップを検討すべきである。スポンサード・プログラムに費やされるグロス・レイティング・ポイント（GRP）、つまりインパクトGRPは、非常に高い販売量を生み出し、一般的に通常のGRPの3倍の効果がある。しかし、スポンサーシップには高いコストがかかる。予算が少ないブランドは、最適なGRPの範囲内で実施し、より短い長さのコピーを検討し、コピーの質を確保することで、出稿の効果を最大化する必要がある。

5.飛行の機会

メディア（プランニング ）にも、収穫逓増の経済原則が存在する。テレビ広告によるボリュームレスポンスは直線的ではなく、ある点を超えると収穫逓減のパターンを示し、GRP最適化の余地がかなり残されている。

6.タイミング

新しいメッセージや複雑なメッセージを伝えるには長い広告が必要であり、リマインドメッセージとしては短い広告で十分である。従って、マーケターにとって最も重要な問題は、コピーのどの部分を削り、どの部分がメッセージに不可欠なのか、ということである。

7.シナジー

相乗効果とは、様々なドライバーが一緒に実行されることで効果が向上することである。25のカテゴリーにおけるATLとBTL活動のシナジーを検証するために実施された調査では、大半の企業がATLとBTL活動を統合していないことが明らかになった。ATLとBTL活動を統合している20％の企業は、ニールセンについて 5-8％の売上増を目撃している。マーケティングと営業活動を統合し、相乗効果を得ましょう。