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より効果的なショートフォーム広告の議論

3分で読めるシリーズ|2014年2月

ニールセン・ニューロ、クライアント・サービス担当シニア・バイス・プレジデント、ブレイク・バラス著

15秒のテレビ広告はすでに "新しい黒 "だが、30秒や1分の先行広告と同レベルの視聴者エンゲージメントはまだ達成できていない。

広告主は今、プラットフォームに関係なく、短編広告をより効果的にするために、この新しいフロンティアをさらに開拓しなければならない。

ニールセンによると、15秒のテレビコマーシャルの数は2008年から2012年の間に80%以上も急増した。

また、15秒以下の広告の数は増加の一途をたどっている。その理由のひとつは、モバイル・テクノロジーの普及と、簡潔なオンライン・ビデオを視聴するための新しいプラットフォームである。

多くの広告主が考えているのとは逆に、こうした新しいプラットフォームは、既存のコンテンツにより多くの機会を提供している。広告主が短編動画を使いこなせば、テレビ広告とモバイル広告は補完し合うことができる。

15秒広告を完成させるのは簡単なことではない。

広告主の関心(と予算)が新しいプラットフォームと従来のプラットフォームの間でますます分断される中、多くの広告主は、急速な変化に直面して効率と効果を高めるために、消費者神経科学のような新しいツールに目を向けている。

広告の尺が短くなるにつれて、広告予算もシフトしている。多くの広告主は、各チャンネル用にカスタマイズされた全く新しい広告コンセプトを作るリソースを持っておらず、30秒の広告を各短編スポット用に再利用しなければならない。

業界のクリエーターは通常、「直感」、つまり経験と個人の判断に頼って、ストーリーを削り、繰り返しを減らすことによって、従来の広告を再利用する。その結果、30秒のCMの15秒バージョンが、著しく効果的でなくなることがある。

神経科学は、消費者が何を見たときにどのような反応を示すかを瞬間ごとに分析する最先端の「ニューロロジカル・アドコンプレッション」という科学を生み出し、「カットダウン」の技術を変えようとしている。

従来の方法では、消費者が自分の反応を正直に、正確にニールセンについて (しばしば非現実的なタスク)反映する必要があったが、消費者神経科学は、現在の効果測定に、より正確なエンゲージメントの尺度を加える。

脳波(EEG)測定は、広告が記憶を活性化したり、注意を引いたり、感情的な反応を促したりする瞬間を正確に追跡することができ、視聴者を惹きつけるのに効果的な部分とそうでない部分を瞬時に判断することができる。

消費者神経科学は、クリエイティブ・チームが常に重要だと考えていながら測定することができなかった、視聴者の感情的関与に関する新たな洞察を広告主に与える。例えば、ユーモアの瞬間が本当にインパクトを与えるかどうかを、このテクノロジーで確認することができる。

主要な神経学的反応を最大化する決定的瞬間が特定されると、アルゴリズムは10秒から14秒(通常、元のスポットの3分の1の長さ)の間で大まかな編集を行う。

再編集されたコマーシャルは、エージェンシーのクリエーターによって、ストーリーの流れ、連続性、ビジュアルの継ぎ目をなくすように編集され、テレビや別のビデオ・プラットフォームで使用できる最終スポットとなる。

簡単に言えば、最も重要な瞬間とトランジションだけを使うことで、コストを最小限に抑え、インパクトを最大化するのだ。

この芸術と科学のミックスは、効果的で費用対効果が高い。ニールセン・ニューロがオリジナルの30秒テレビスポットと脳波に最適化された15秒スポットをテストした結果、神経科学に最適化された15秒広告の約90%が30秒広告と同じようにテストされ、大半は実際にテストが優れていた。

ニューロロジカル・アド・コンプレッション・アプローチは、広告主が同程度の支出、あるいはそれよりもかなり少ない支出で、効果を損なうことなくキャンペーンのリーチと反響を高めるのに役立つ。

神経科学は、15秒広告のインパクトを最大化するのに役立つだけでなく(これは比較的現代的な課題である)、広告主にとっての歴史的な問題を解決するものでもある。広告主は何十年もの間、消費者の感情的反応を理解する能力が限られていたために、制作費や広告費のかなりの部分を無駄にしてきたのだ。

クリエイティブ・チームがますます手薄になっている今、この科学的なプロセスは、何が効果的で何がそうでないかを即座にフィードバックすることで効率を高め、広告チームの仕事を容易にし、テクノロジーのスピードに合わせて広告を進化させるのに役立つ。

この記事はmedialifemagazine.comに掲載されたものです。

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