エンターテインメント業界における最も小さな消費者の大きな価値

大半の子供はそれほど消費しないが、音楽、書籍、家庭用エンタテインメント、ビデオゲームなど、今日の若い消費者向けの商品は毎年大きな売上をあげている。しかし、子供たちは、青少年に特化したエンタテインメントの枠を超えてチャンスを与えてくれる。子どもたちは、適切なマーケティングを行うことで、大人向けエンタテインメントの強力な二次的視聴者となり、彼らや彼らの消費が拡大するにつれて、忠実なファン層を築くことができる。業界全体において、この消費者層の重要性は明らかである。

今週末に開催されたキッズ・チョイス・アワードに触発され、13歳以下、さらにはそれ以上の年齢層にアピールするトップタイトルをいくつか見てみた。ニールセンについて明日の購買層を理解するために、マーケティング担当者は彼らの消費習慣と行動を学ぶ必要がある。

音楽の影響

若い層にアピールできるアーティストは、二次的な聴衆への露出から利益を得ることができる。キッズ・バップ・フランチャイズは、トップヒット曲の歌詞付きバージョンを制作しており、驚くほど多くのアルバムをリリースしている。子供向けの映画も音楽の売上を押し上げる。2014年現在までに最も売れたデジタル楽曲、ファレル・ウィリアムスの「Happy」は、「Despicable Me 2」のサウンドトラックに収録され、280万以上のデジタル・ユニットを売り上げた。また、最近ヒットしたイディナ・メンゼルの「レット・イット・ゴー」は140万枚以上のセールスを記録しており、「アナと雪の女王」のサウンドトラックに収録されている。

さらに、ジャンルを問わずアーティストは、ファンが成長するにつれて、若い支持層から恩恵を受けることができる。例えば、テイラー・スウィフト、マルーン5、ジャスティン・ティンバーレイク、ジャスティン・ビーバーは2014年キッズ・チョイス・アワードにノミネートされており、それぞれ素晴らしい数のアルバムを販売している：それぞれ2,270万枚、1,150万枚、1,180万枚、1,060万枚である。また、マックルモア＆ライアン・ルイス、カーリー・レイ・ジェプセン、レディー・ガガ、ケイティ・ペリー、ブルーノ・マーズを含む過去のノミネート者のデジタル・トラック・セールスは驚異的で、現在までにそれぞれ740万枚（「Thrift Shop」）、730万枚（「Call Me Maybe」）、700万枚（「Poker Face」）、650万枚（「Firework」）、620万枚（「Just The Way You Are」）を売り上げている。

本の構成要素

子どもたちがどのように本を読むかは、特に電子書籍の台頭で話題になっている。ニールセン*の調査研究によると、2013年、電子書籍の売上は児童書市場全体の約16％（2012年の15％から微減）を占めた。しかし、電子書籍のシェアが30％を超えたアダルト・フィクションに比べると、児童書は依然として印刷物で購入されることが多い。しかし、書籍の購入方法もデジタルに移行しており、オンライン小売業者やアプリから購入された書籍は、過去1年間で27％を占めた。この影響は「実店舗」小売店にも及んでおり、その購入シェアは同時期の63％から62％へとわずかに減少した。しかし、わずかな減少にもかかわらず、子どもの本の大半は依然として実店舗で購入されている。出版社や小売業者は、新たなデバイスや購入方法が利用可能になるにつれ、こうした動向に細心の注意を払う必要がある。

子供向けホーム・エンターテイメント

幼い子供を持つ親なら、「ミニオン」や「ティンカーベル」といった言葉は日常会話の一部だろう。2013年、キッズジャンル全体の売上は2012年比で8％減少した。しかし、劇場用ファミリーアニメは12％増と健闘した一方、チャイルドNT（非劇場用）アニメは9％減となった。2013年のファミリー向けアニメの上位5作品は16％増加したが、これは主に「Despicable Me 2」の成功によるものであった。劇場での成功に続き、ファミリー向けアニメタイトルは、興行からディスクへ、そしてその先へと売上を伸ばす最大のチャンスをマーケッターに提供することができる。

ヤングゲーマー

ゲームといえば、若年層がプレイヤーの多くを占める。実際、2012年と2013年の両方で、0～12歳の消費者は全体のプレイヤーのほぼ4分の1（24％）を占めている**。2013年には、6～12歳がプレイヤーの18％を占めて最大の年齢層を占め、25～34歳、35～44歳（各年齢層はプレイヤーの16％）がそれに続いた。これらの年齢層が一貫していることは、ゲームのデザインやマーケティングにおいて、これらの若いプレーヤーが注目すべきプレーヤーであることを示している。

今日の若い消費者は、エンターテインメント業界において無視できない大きな市場である。この層にアピールするコンテンツは重要かつ多様である。多くの場合、エンタテインメント企業は、若年層の消費者が二次的な消費者を生み出す機会を利用するだけでよい。しかし、最も小さな買い物客からの最大の利点は、子供たちが今消費しているタイトルに注意を払うことで、マーケティング担当者は成長する視聴者を構築し、大人になってからこれらの消費者を完全に魅了することができるということだ。

*2013年1月～9月のNielsen Books and Consumers調査データ。

**ニールセン・ゲーミング360 2013レポートのデータ収集期間は2013年12月19日～23日。2012年のデータ収集期間は2012年10月22日～26日。