ニールセンは最近、米国の主要なメディア測定パネルへの新たな投資を発表しました。その中には、多くの地方市場での拡大や、ナショナル・ピープルメーター（NPM）パネルへのモバイル測定の導入が含まれています。デジタル化と断片化が進む中で、なぜこのようなことをするのかと聞かれたことがあります。その答えは、実はとてもシンプルです。パネルは、ますますデジタル化が進む世界でその役割は進化しているものの、依然として計測の基本です。

従来のメディア測定では、直接測定するためにパネルが使用されていました。メディアを代表するパネルを集め、パネリストの行動を（日記や電子的な手段で）記録し、その利用状況をメディア全体に投影して視聴率を算出するのです。この方法論は、今日でも私たちのテレビ測定に使われています。全国レベルでは、ニールセンのパネルは21,000世帯、50,000人以上を含み、その半数の家庭で、テレビとコンピューターの両方の利用状況を電子的に測定しています（ニールセンについて ）。年間約700億ドルの広告取引に使用される全国テレビ視聴率の中核サンプルとして、メディア視聴率評議会（MRC）が監督し、公認会計事務所のアーンスト・アンド・ヤングが継続的に監査しています。NPMパネルは、メディア消費に関する世界最高品質のサンプルとして広く知られています。

とはいえ、視聴者が細分化された時代には、パネルでの直接測定は困難です。消費がデジタル機器に移行し、広告が動的に配信されるようになると（つまり、人によって異なる広告が配信される）、直接測定に必要なサンプルサイズはコスト的に不可能になります。そこで必要となるのが、デジタル測定の手法、いわゆるセンサス・ベースのアプローチで、測定に必要なデータを全ユーザー集団の非常に大きな割合から収集することになります。しかし、もし測定に必要なデータが人口から収集できるのであれば、なぜパネルが必要なのでしょうか。タグやセットトップボックスのデータなどの国勢調査の方法では、何が消費されているかはわかるが、誰が消費されているかはわからないからである。Nielsenは、FacebookやExperianと提携し、リアルタイムでアクセスできる大規模かつ高品質のデータセットにアクセスすることで、この問題を解決し、視聴者を特定するのに役立っています。しかし、すべてのサードパーティデータセットには矛盾やバイアスが組み込まれているため、これでも完全に十分とは言えません。結局のところ、ビッグデータの世界であっても、適切なオーディエンス測定には、誰に 確信が持てるのか、つまりパネルという母集団の観察可能なサンプルが必要なのです。

つまり、直接測定ではサンプルサイズが 重要であるが、センサスベース測定では品質が 極めて重要である。この世界では、品質とは何を指すのだろうか。ニールセンは、次のようなものが最も重要であると考えています。

• 検証- 上記のキーポイントと同様に、パネリストが実際に機械が言うとおりの人物であることを確認 するための方法を採用する必要があります。ニールセンのリクルートとパネル管理のアプローチは、対面式です。パネリストの自宅に招き、彼らが誰であ るかを正確に把握し、ニールセンについて 、彼らの任期中はそのデータを常に最新に保つことができます。また、ピープルメーター技術を採用し、測定したデバイスで誰がその時間にメディアを消費しているのかを教えてくれます。
• 代表性- サンプルは、地理的および人口統計学的な観点から測定対象を正確に代表していなければなりま せん。ニールセンは、都市ブロックレベルでパネルを適切に代表させるエリア・プロビジョニング・アプローチを使用し、その代表性を維持するために必要なプロトコルをパネル世帯が厳守できるよう定期的にメンテナンスを行っています。
• 一貫性- 正確な測定を行うためには、パネルの入れ替わりを適切に管理する必要があります。測定期間中や測定期間をまたいでパネリストが入れ替わることは、非常に問題です。ニールセンは、パネリストのNPMパネルへの参加を慎重に監視し、「パネリスト疲れ」を管理するために、パネル参加2年後の交代を義務付けています。
• 包括性- クロスデバイスの時代には、パネルはすべてのメディアデバイスの行動と利用を把握する必要があります。このため、ニールセンは2010年にNPMにコンピューター測定を導入し、最近、今後12～18ヶ月の間にNPM全体でスマートフォンとタブレットの測定を展開することを発表しました。

このような次元で質を高めるには、オンラインでの聞き取り調査やブラウザーのツールバーダウンロードのような便宜的なリクルーティングアプローチでは不十分です。潜在的なパネリストに直接アプローチし、参加期間全体をカバーする強固なプロセスのみが、これを達成することができます。

最後に、なぜ データ品質が重要なのかを理解することが重要です。従来のメディアと同様に、視聴者データは、デジタルおよびクロスプラットフォームのブランド広告の取引通貨としてますます利用されるようになっています。デジタルディスプレイ関連広告は、2013年に130億ドル近くに達し、現在も2桁の成長率で伸びています。これだけの金額がかかっているのですから、広告主や代理店は、デジタル通貨にも、現在の従来型メディアと同じ品質を求めるようになるでしょう。

• フィデリティ - 年齢と性別で取引を行う場合、顧客はそれらのデータが可能な限り正確であることを知る必要があります。当社のオンラインキャンペーンレーティング（OCR）製品でFacebookを使用しているように、第三者のデータプロバイダーを使用する場合でも、データは代表的で有効、かつ一貫した包括的なサンプルに校正される必要があります。
• 安定性- 視聴者データは、キャンペーン内およびキャンペーン間で一貫している必要がありますが、サンプルの入れ替わりが激しい場合、これを確保することは困難です。
• 認定- 従来のメディアと同様に、パネルとプロセスの適切かつ継続的な監査、そして最終的にはMRCの審査と認定が、データを通貨として使用できるという信頼をもたらします。

クロスプラットフォームとデジタルの世界に移行するにつれ、正確で安定した、信頼できるデータの配信がますます重要になります。そのためには、有効かつ代表的で、一貫性のある包括的な視聴者の見解が引き続き必要であり、そのため、高品質のパネルが引き続き最も重要なのです。