メディアの細分化が進み、プログラマティック・メディア・バイイングへの注目が高まる中、マーケティング担当者は広告の成功の方程式を見出すのに苦労している。無数の要因が関係する中、ニールセンの最近の2つの調査では、適切なパートナーを見つけ、協力し合うことがいかに成功に重要な役割を果たすかが浮き彫りになっている。

CMO Councilと共同で実施した新しい調査の1つによると、マーケティング担当者の95％が、ブランド広告が望ましい結果を生み出したことを確認できれば、デジタル広告予算を増やすと回答しており、マーケティング担当者と代理店の58％が、成功のための指標に対する機内での最適化をパートナーへの重要な期待として挙げている。

また、デジタル環境における広告キャンペーンの成功にはコラボレーションが重要であることを強調し、59％のマーケティング担当者は、デジタルブランド広告の効果的な測定戦略を策定するためには、キャンペーンに関わる全員が、何をもって成功とするかについて合意することが重要であると回答しています。残念ながら、すべてのキャンペーンでこのようなことが行われていると回答したパブリッシャーはわずか8％でした。

メディアオーナーは、リピーターや売上増につながる最高の結果をマーケターに提供したいと考えています。しかし、両者が同じ指標に基づいて仕事をしていなかったり、広告主が広告パフォーマンスを評価するために使っているのと同じリアルタイムのブランドリフトデータにアクセスできなかったりする場合、これは難しいことです。

「ニールセンのマーケティング・エフェクティブネス担当EVP、ダン・ベルトラーモは言う。全員が同じページに立ち、同じ言葉で話すことで、デジタルブランド広告効果のための "コミュニケーションの共通通貨 "を作ることに一歩近づくことができる。

ニールセン・オンライン・ブランドエフェクトとニールセン・モバイル・ブランドエフェクトの機能であるコラボレーティブ・オプティマイゼーションは、キャンペーンに関わるすべての関係者が同じデータを参照し、キャンペーン効果を最大化するためにリアルタイムで直接協力することを可能にします。150以上のニールセンオンラインブランドエフェクトキャンペーンを対象とした集中調査では、同じデータを参照し、リアルタイムで直接コラボレーションしたキャンペーンは、平均33%高いブランドリフトを生み出しました。また、コラボレーティブ最適化を使用したキャンペーンは、キャンペーンの上位3分の1に入る確率が25％高いこともわかりました。

このような結果は、直接的なコラボレーションの力と、広告パフォーマンスに影響を与えるその能力を物語っている。だからこそ、マーケターはメディアエコシステム全体の整合性を確保するツールを採用することが重要なのだ。

方法論

ニールセン・オンラインブランド効果およびニールセン・モバイルブランド効果の共同最適化調査手法

分析対象は、2014年に実施され、コラボレーション最適化機能を使用した150以上のニールセンオンラインブランドエフェクトキャンペーンである。パブリッシャーとプラットフォームによるブランドリフトのパフォーマンスと相対的なパフォーマンス（上位3分の1、中位3分の1、下位3分の1）を、コラボレーティブ最適化機能を使用したキャンペーン全体で集計し、コラボレーティブ最適化機能を使用しなかったキャンペーンのパフォーマンスと比較しました。分析の対象となったキャンペーンは、さまざまなデモグラフィック、カテゴリー、マーケティング目的、言語、クリエイティブユニットに及んだ。

CMO協議会の調査方法

本レポートは、ニールセンとCMOカウンシルによる調査結果をまとめたものです。2014年4月から7月にかけて実施されたオンライン調査に参加した、シニアブランドリーダー546名、エージェンシー幹部661名、出版関係者377名から得られた主な調査結果を取り上げている。