インパクトのある広告。消費者に最も響くメッセージングテーマとは？

視聴者にリーチすることは、あらゆる広告キャンペーンにおいて重要な要素です。しかし、視聴者の心に響かない広告リーチは意味がないのでしょうか？最近のニールセンのグローバルオンライン調査では、アーンド、オウンド、ペイドの各広告フォーマットの信頼度について論じています。しかし、効果的なキャンペーンには、消費者に到達するための正しいチャネルを特定するだけでは不十分です。それは、ニールセンについて正しいメッセージを届けることでもあります。

Nielsen Consumer Neuroscienceの調査によると、成功した広告は、「注意」「長期記憶への転換」「感情的関与」の3つの側面で高いスコアを獲得していることが分かっています。では、マーケティング担当者はどのようにすれば、自社の広告をこれらの要素で際立たせることができるのでしょうか。ニールセンの最新のグローバル広告信頼度調査では、3万人のオンライン消費者に、どの広告テーマが最もインパクトがあるか尋ねました。その結果、消費者が最も好むメッセージのタイプが明らかになり、驚くなかれ、それは地域や世代によって異なることが多いのです。

実生活のシーンを描いた広告が最も反響を呼び、全世界の回答者の 44％が選択。学習と記憶に関する消費者神経科学の研究によると、身近なテーマを取り入れることは、記憶力を高めるために非常に有効であることが分かっています。

ニールセン・エキスパンデッド・バーティカルズ社長のランドール・ビアードは、「ベストインクラスの広告には、親近感があり、明るくシンプルなストーリーに沿っており、斬新で印象的なイメージを使い、感情移入しやすいという特徴があります」と述べています。これらの特徴は、クリエイティブ開発の強力な基盤となりますが、"万能 "の方程式は存在しないのです。ある国や地域で効果的なものが、他の国や地域で必ずしもうまくいくとは限りません。現地の嗜好を深く理解することが重要なのです。

実際、メッセージの反響の仕方には、世界各地で顕著な違いがあります。欧米では、ユーモアがより強く印象に残ります。ヨーロッパと北米では、それぞれ51%と50%の回答者が最も魅力的なメッセージタイプのリストに挙げており、他の地域では3位以下となっています（アジア太平洋とラテンアメリカの回答者は4位としています）。中南米では、健康をテーマにした広告が強く支持されており、実際にリストのトップになっています。家族をテーマにした広告も、ラテンアメリカやアフリカ/中東で強い訴求力を持っています。

世代を超えて共感されるテーマもあれば、よりニッチな層にアピールするテーマもある

消費者と感情的につながろうとする？まず、誰にリーチしようとしているのかを考えることから始めましょう。

メッセージの中には、どの世代にも響くものがあります。現実の状況を描いた広告はその良い例で、どの年齢層でもおよそ10人に4人の回答者に訴求します。米国のNielsen TV Brand Effectの調査でも、親しみやすいキャラクターは、年配の消費者と若い消費者の両方にとって重要であることが示されています。また、ユーモアは世代を超えて支持されますが、その好みのスタイルは大きく異なることがあります。年配の消費者は巧妙で軽快なユーモアを好み、若い消費者はオフビート、皮肉、スラップスティックなユーモアを好みます。また、健康志向や価値志向の広告も、5世代すべてから高い評価を得ています。

しかし、その他のメッセージは、ニッチにアピールするものです。エネルギーやアクション、向上心、セレブリティの推薦などは、ジェネレーションZ（15～20歳）やミレニアル世代（21～34歳）のオーディエンスに強く響く。一方、高齢者層には、ペットを中心とした広告がより強くアピールしています。

「視聴者を理解し、彼らの嗜好に合わせることの重要性は、過大評価することはできません。「配信形式に関係なく、最も成功する広告は、視聴者の感情に訴えかけるものです。

最近の「広告の信頼性」レポートから得られたその他の結果は以下の通りです。

広告に対する自己申告のアクションは、検索エンジンの検索結果、ソーシャルネットワーク上の広告、雑誌の広告で信頼度を2桁以上上回っています。
世界の回答者の10人に8人以上（83%）が、友人や家族の推薦を完全にまたはある程度信頼すると答え、3分の2（66%）が、オンラインに投稿された消費者の意見を信頼すると答えています。
ミレニアル世代は、テレビ、新聞、雑誌など19の広告フォーマット／チャネルのうち18のフォーマット／チャネルで最も高い信頼度を示しています。

詳細とインサイト、ニールセンの「Global Trust In Advertising」レポートをダウンロードしてください。

ニールセンについてニールセン・グローバル・サーベイ

ニールセンの「広告に対するグローバル信頼度調査」は、2015年2月23日から3月13日にかけて、アジア太平洋、ヨーロッパ、ラテンアメリカ、中東、アフリカ、北米の60カ国において、3万人以上の消費者を対象に実施されたものです。サンプルは、各国のインターネット利用者をもとに年齢と性別に応じたクォータが設定されており、インターネット消費者を代表するようにウェイト付けされています。誤差は±0.6%です。このニールセンの調査は、オンラインにアクセスできる回答者の行動のみを対象としています。インターネットの普及率は国によって異なります。ニールセンは、調査の対象として、インターネット普及率60％またはオンライン人口1,000万人を最低報告基準としています。世界消費者信頼感指数を含むニールセンのグローバルサーベイは2005年に設立されました。