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コンシャス・カップリング。ブランドとの融合で標準的な広告の効果を高める方法

4分で読めるシリーズ|2015年10月

ニールセンについて 適材適所とはよく言ったもので、最近のニールセンの調査では、広告効果に関して言えば、この共通の公理が特に当てはまるとされています。

この研究では、通常のテレビ広告とIPP(番組内で放送されるブランドや製品)の両方を調査し、一方が他方を実際に助けていることがわかりました。

ニールセンのTVブランド効果で測定されたスポーツ以外のゴールデンタイムのIPPの量は、英語の放送ネットワーク全体で近年減少していますが(2012-13年のTVシーズンで185ブランドが5,580回の統合を披露し、2014-15年のシーズンでは136ブランドが4,455回の統合を放映)、その影響は変わっていません。実際、これらの統合広告が同じブランドの標準広告と同じ番組で放送された場合、その広告のブランド記憶力は成人18~34歳の間で16%上昇しました。

さらに、18-49歳の幅広い年齢層でブランド記憶力を測定したところ、18%の上昇となり、さらに顕著な効果が見られました。

また、男女のラインでも若干の違いがありました。

男女を問わず隣接広告の効果は認められたが、IPPに隣接して放映された広告のブランド記憶力の上昇率は、IPPがない場合と比較して、18-49歳の男性では26%であったが、同じ年齢層の女性ではわずか9%であった。

「ニールセンのメディア分析担当マネージング・ディレクターであるチャド・ドレアスは、次のように述べています。「ブランド統合を番組の近くに配置することで通常の広告の反響を高めることは、付加価値と効果を高める方法として証明されています。「ブランデッドインテグレーションに関しては、ブランド数、発生数ともに減少していますが、広告効果を高めようとするマーケターにとっては絶好の機会です」と、ドレアスは付け加えます。

標準広告のパフォーマンス上昇率

2014-2015年放送シーズン、視聴者数18-49人

メトリックス リフト
広告の記憶力 5%
ブランドメモラビリティ 18%
メッセージの記憶性 19%
好感度 17%
出典:ニールセン2014年9月21日~2015年5月20日の調査回答によるニールセンTVブランド効果。英語放送ネットワークのゴールデンタイム、スポーツ以外の番組で、成人18-49歳に限定しています。

ブランド統合は、標準的な広告の記憶力や訴求力の向上に役立ちますが、統合の強さによって、その向上度合いが異なることを認識することが重要です。では、標準広告との相乗効果以上に、IPPのパフォーマンスを向上させる要因は何でしょうか?

この調査では、マーケティング担当者と代理店が、ブランドの認知度を高め、投資収益率への道筋をよりよく見通すために、いくつかのベストプラクティスを活用できることが明らかになりました。

セイ・イット・アゲイン

広告主は、消費者にブランドを覚えてもらうために、繰り返し、あらゆる機会を提供することを考えるべきである。広告主は、消費者がブランドを記憶するためのあらゆる機会を提供することを検討すべきです。また、ブランドに関する言及が複数あるクリエイティブは、1回の言及よりもインパクトがあることがわかりました。

Get Visual

百聞は一見に如かずと言いますが、広告主は、自社ブランドの画面上でのビジュアル時間を長くすることで、より具体的にブランドの価値を高めることができます。画面上の時間を長くすることで、ショーオンリー(ノンバーバル)配置でのブランドの露出を増やすことができます。

コンテクストを与える

商品と一体化することで、視聴者の関心をブランドそのものに向けることができます。スポンサーシップの賞品から、ストーリーにブランドを織り込んだり、キャラクターが製品そのものと対話したりすることで、得がたいブランドの重厚感を与えることができます。

長期的に考える

一貫性を保ち、ニールセンについて 未来を考えることは、あらゆる素晴らしい関係の鍵です。消費者を引き付けようとする広告主にとっても、それは同じことです。Nielsenは、複数のエピソード(および複数のシーズン)にわたる番組での一貫した継続的なプレゼンスは、ブランデッドインテグレーションにおいてはるかに高いパフォーマンスを生み出すことを発見しました。

ドゥ・グッダー(行動する人)になる

企業責任は、業界の中で提案から強制に近いものになっている。IPPのポジティブなパフォーマンスは、社会貢献的なテーマと、寄付などの慈善的なテーマの両方によって推進することができます。

メソドロジー

ニールセンTVブランド効果は、2012年9月24日~2013年5月22日(2012-2013シーズン)、2013年9月22日~2014年5月21日(2013-2014シーズン)、2014年9月21日~2015年5月20日(2014-2015シーズン)の調査回答によるものです。発生データは、オリジナル放送のみに限定。リフト率には、オリジナル放送とリピート放送の両方が含まれています。テレビは、英語放送のゴールデンタイムのスポーツ番組以外を含む。隣接放映と非隣接放映の比較は、両方のバケットに登場するブランドのみに限定。テレビは、広告後1日以内のストリームをもとに分析。報告可能な最小サンプル数は35。

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