イノベーションは重要であり、それを正しく行うことは成長に不可欠です。ニールセンの調査によると、新製品の売上の70%は発売後2年目に減少します。2年目のトライアル参加者を惹きつけ、売上を伸ばすことができたのは、主に継続的なサポートによるものです。イノベーションを成功に導いた企業は、その数年後に投資し続け、ひいてはブランドを成長させています。
しかし、イノベーションによってコアビジネスから気をそらさないことも同様に重要です。コアビジネスをサポートすることと、イノベーションを適切に成長させ、それ自体が利益を生み出せるようにするための最適なバランスを実現することは、持続的な成長に不可欠です。しかし、この2つをサポートするために、企業はメディア投資をどのように最適に配分すべきでしょうか?
ニールセンは、Institute of Practitioners in Advertising(IPA)と協力し、何百ものブランドを分析し、投資不足または過剰投資のブランドを特定するための迅速な診断経験則を特定し、イノベーションが脚光を浴びないようにしました。確立されたブランドと新製品の両方について、企業はシェア・オブ・ボイス(SOV)が市場シェア(SOM)、つまり競合他社に対する売上の割合を上回るようにする必要があります。イノベーションを市場に投入する際に、ブランドに対して投資を控えると、競合他社が資本化し、市場シェアを獲得することができます。
英国のクライアントは最近、新製品を発売し、コアブランドのメディア投資を大幅に削減しました。メディアへの投資をイノベーションに振り向けたことで、ベースブランドは脆弱なままになってしまいました。SOVとSOMの式を適用すると、競合他社は市場シェア(+23%)に比べてメディアへの支出を過剰にしており、当社のクライアントは規模(-12%)に比べて支出が不足していることがわかりました。
ポートフォリオレベルの マーケティングミックスモデリング により、コアブランドのメディア投資を早急に再開する必要があることが確認されました。貢献度、ROI、ベース売上高は、最近の傾向で減少しました。将来を見据えたシミュレーションツールであるMarketing Planner Optimizationを使用して、コアビジネスと新製品開発にそれぞれ75:25の最適な投資比率を特定し、イノベーションを成功に導きながらコアビジネスをサポートします。この例では、投資のシフトにより、710 万ポンドの収益増加が見込まれています。
とはいえ、75:25は、動きの速いすべての消費財ブランドにとって魔法の投資比率ではありません。場合によっては、新しいブランドがベースビジネスに利益をもたらす可能性がありますが、両方が適切にサポートされていれば。たとえば、別のクライアントも、コンセプトテストの成功を受けて新しいイノベーションを立ち上げました。しかし、クライアントとエージェンシーは、新製品がベースビジネスに利益をもたらす「ハロー効果」を完全に過小評価していました。
すべてのイノベーションが同じ程度にハロー効果を生み出すわけではありませんが、新しいブランドはベースビジネスのボリュームアップにつながる可能性があります。これは、新しいアイテムがベースビジネスと同じ商標およびコアエクイティを共有し、新しいアイテムがベースビジネスと明確に異なる使用機会および/またはターゲットセグメントを持っている場合に発生する可能性が高くなります。これにより、新しいアイテムと親ブランドの間の代替可能性の認識が低下し、徐々に増加します。
クライアントの例では、これらの要因が新しいブランドの広告の成功と、ベースビジネスにとって計画外のプラスの利益をもたらしました。もちろん、ハローは専用のコアブランド広告を掲載するよりも小さかった。それでも、この学習を活用して、資金を他のマーケティング活動に「解放」することができます。
しかし、このようなハローダイナミクスがなくても、このクライアントはベースブランドのサポートを維持し、新しいローンチに専用の投資を導入し、両者に補完的なメリットがあったため、共食いを最小限に抑えることができました。これらの類似性により、週次総評価ポイント数が減り、投資比率が60:40から70:30にシフトし、ポートフォリオ全体のボリュームが30%改善されました。
新しいブランドの広告は、ベースブランドにプラスのハロー効果をもたらすことがありますが、ベースブランドは健全なレベルでサポートされるべきです。新製品開発に可能な限り段階的に資金を提供することで、コアから予算を振り向けるのを避けることができます。新製品の導入時であっても、ベースブランドのサポートを維持または強化することで、カニバリゼーションを最小限に抑えることができます。逆に、マーケティング資金のすべてまたは大多数をベースブランドからイノベーションにシフトすると、ベースブランドは新しい姉妹ブランドや競合他社からの共食いに対して脆弱になる可能性があります。要するに、危険を冒してピーターを奪うのです。
