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ポールのためにピーターから金を奪うな:イノベーションとのバランスを取ること

3分で読めるシリーズ|2015年11月

イノベーションは重要であり、それを正しく行うことが成長には欠かせません。ニールセンの調査によると、新製品の売上の70%は発売後2年目に減少することが分かっています。2年目に試用者を集め、売上を伸ばすには、継続的なサポートが大きく影響します。イノベーションを成功させた企業は、その後も投資を続け、その結果、ブランドを成長させているのです。

しかし、イノベーションがコアビジネスの妨げにならないようにすることも同様に重要です。持続的な成長には、本業とイノベーションの両方をサポートする最適なバランスを実現し、イノベーションがそれ自体で利益を生むようにすることが重要です。しかし、企業はその両方をサポートするために、メディア投資をどのように最適化すればよいのでしょうか。

Nielsenは、Institute of Practitioners in Advertising (IPA)と共同で、数百のブランドを分析し、イノベーションが脚光を浴びることがないよう、投資不足または投資過多のブランドを特定するための迅速な診断ルールを明らかにしました。既存ブランドと新製品の両方において、企業は、音声共有(SOV)が市場占有率(SOM)、つまり競合他社への売上比率を上回っていることを確認する必要があります。イノベーションを市場に投入する際に、自社ブランドに対して過小な投資を行うと、競合他社が資本参加して市場シェアを拡大することになります。

英国のあるクライアントは最近、新製品を発売しましたが、その際、基幹ブランドのメディア投資を大幅に削減しました。メディア投資を新商品に振り向けたことで、基幹ブランドは脆弱になってしまったのです。SOVとSOMの計算式を適用すると、競合は市場シェアに比べてメディアへの支出が過剰(23%増)であるのに対し、クライアントはその規模に比べて支出が過小(12%減)であることがわかりました。 

ポートフォリオレベルのマーケティングミックスモデリングにより、コアブランドのメディア投資を早急に復活させる必要があることが確認されました。最近の傾向として、貢献度、ROI、基本売上高が減少していました。当社の未来予測シミュレーションツールであるマーケティングプランナー最適化を使って、中核事業と新製品開発にそれぞれ75対25という最適な投資比率を特定し、中核事業をサポートしながらイノベーションの成功を築き上げることができたのです。この例では、投資のシフトによって710万ポンドの収益増がもたらされました。

とはいえ、75対25は、すべての高速移動消費財ブランドにとって、魔法の投資比率ではありません。両者が適切にサポートされていれば、新ブランドがベースビジネスに利益をもたらすケースもあります。例えば、あるクライアントが、コンセプト・テストに成功した後、新しいイノベーションを立ち上げたことがあります。しかし、クライアントと代理店は、新製品がベースビジネスに利益をもたらす「ハロー効果」を完全に過小評価していました。

すべてのイノベーションが同じ程度にハロー効果を生み出すわけではありませんが、新しいブランドはベースビジネスにプラスの数量増加をもたらすことがあります。これは、新商品がベースビジネスと同じ商標とコア・エクイティを共有し、ベースビジネスとは明らかに異なる使用機会やターゲットセグメントを持つ場合に起こりやすくなります。これは、新商品と親ブランドとの間の代替性の認識を低下させ、段階的に増加させるものです。

このクライアントの例では、これらの要因によって新ブランドの広告が成功し、ベースビジネスにも予定外のプラス効果がもたらされました。もちろん、コア・ブランド専用の広告を出すことに比べれば、ハローは小さくなります。それでも、この学習は活用され、他のマーケティング活動のために資金を「解放」することができたのです。

しかし、このクライアントは、このようなハロー・ダイナミクスがなくても、ベース・ブランドのサポートを維持し、新発売のための専用投資を導入したため、両者のメリットは補完的であり、カニバリゼーションを最小限に抑えることができました。これらの類似点により、毎週必要なグロスレーティングポイントが減少し、投資比率が60:40から70:30にシフトし、ポートフォリオ全体のボリュームが30%改善されました。

新ブランドの広告がベースブランドにプラスのハロー効果をもたらすこともありますが、ベースブランドは健全な水準でサポートされるべきです。新製品開発には、可能な限り段階的に資金を投入することで、コア事業から予算を流用することを避けることができます。新製品を導入する際にも、ベースブランドへの支援を維持または増やすことで、カニバリゼーションを最小化することができます。逆に、マーケティング資金のすべてまたは大半をベースブランドからイノベーションに振り向けると、ベースブランドは、新しい姉妹ブランドや競合からのカニバリゼーションに対して脆弱なままとなる可能性があります。要するに、ピーターから資金を奪うのは危険である。