消費者がソーシャルメディアを使って、自分の経験や意見を友人やフォロワーとすぐに共有できるようになった今日のコネクテッド・ワールドでは、広告主にとって重要な目的は、ペイド・メディアをアーンド・メディアに変えることである。マイクロソフトの場合、これはテレビ広告を最適化することで、自社ブランドに関するソーシャル活動を促進することを意味した。同社が視聴者の反応を理解するために、ニールセン・ソーシャルは最近の米国での広告キャンペーンに関するマイクロソフト関連のツイッターの活動を分析した。
その結果は劇的なものだった。
キャンペーン後30日間で、マイクロソフトの広告が放映されたゴールデンタイムの番組を1つでもツイート（ニールセンについて ）した人（テレビ露出者）から、マイクロソフトのツイートは41％増加した。対照的に、マイクロソフトのツイートをめぐる会話は、ツイートを送らなかった人（ニールセンについて ）からは38％減少した。つまり、マイクロソフトのテレビ広告に露出することで、アーンドメディアが大幅に増加したということである。
しかし、すべての広告が同じように作られるわけではない。マイクロソフトのキャンペーンには、2つの異なるタイプのクリエイティブが含まれていた。1つは視聴者の琴線に触れるエモーショナルなもので、もう1つはより合理的で、価格を行動喚起として製品の競争上のメリットに焦点を当てたクリエイティブだった。
全体として、感情的な広告は、理性的な広告に比べ、露出したテレビ作者からのマイクロソフトの議論を著しく促進した。しかし、番組のタイプも一役買っていた。スポーツのジャンルと特定の天幕イベントは感情的な広告に非常に効果的であったが、コメディとドラマのジャンルの特定の番組は、理性的な広告のツイッターでの会話のほとんどを牽引した。
しかし、マイクロソフトのアーンドメディアを促進するのに最も効果的だったのは、具体的にどのテレビ番組だったのだろうか？これを判断するために、ニールセン・ソーシャルは2つのステップでプレースメントを分析した：
- 各広告配置は、配置が放映されたエピソードに触れたテレビ視聴者からのマイクロソフト関連のTwitterアクティビティ量に基づいてランク付けされた。
- 各広告が放映されたTVエピソードのTwitter TVアクティビティ（番組関連ツイートを投稿した作者）とTV視聴率（P2+の全国TV視聴率）をランキングに重ねた。
マイクロソフトに関連するツイッターの活動量を、そのエピソードがどの程度ソーシャルであったか、どれだけの人がそのエピソードを見たかという文脈で考えることは、何が話題の原動力になったかを理解する上で非常に重要であった。ニールセン・ソーシャルによると、よりソーシャルなエピソードに広告が掲載された場合、それほどソーシャルでない番組と比較して、マイクロソフトのコマーシャルに関する言及が約5倍多くなった。これによってマイクロソフトは、テレビの視聴率とは対照的に、ソーシャルテレビの活動がアーンドメディアを促進する鍵であることを確認した。
この調査から、マイクロソフトはニールセンについて いくつかの重要な洞察を得た。第一に、マイクロソフトは、TVキャンペーンに露出することで、コントロールグループと比較してTwitterのバズが劇的に上昇することを知った。第二に、感情的なクリエイティブはTwitterのバズを促進する上で全体的に最も効果的であったが、特定の番組タイプでは理性的な広告の方が優れていた。最後に、マイクロソフトは、よりソーシャルな番組への広告出稿がより多くのTwitterバズを促進することを学んだ。これは、ソーシャル・エンゲージメントが高く、したがってアーンド・メディアを促進する可能性が高い番組を選択するために、TwitterのTVアクティビティをTVプランニング に加味することの重要性を強調している。
最終的に、この調査によってマイクロソフトは、今後のテレビメディアスケジュールとキャンペーンクリエイティブの決定を最適化・改善し、アーンドメディアを最大化するために必要な情報を得ることができた。詳細については、ケーススタディの全文をダウンロードしてください。
方法論
ニールセン・ソーシャルの「コホート分析」は、ブランドリフトを測定するためにこの研究の最初の部分で使用され、マイクロソフトのTVキャンペーンが全米の「ゴールデンタイム」のTVスケジュールで放映された前後30日間の、2つの異なるグループ（コホート）からのマイクロソフト関連のツイートの量を測定した。Exposed TV Authorsは、分析したゴールデンタイムのTVスケジュールの中で、マイクロソフトの広告が放映された番組を少なくとも1つ、ニールセンについて 、ツイートを送信したマイクロソフトの作者である。コントロールグループの作者は、分析したゴールデンタイムのTVスケジュール内でマイクロソフトの広告が放映された番組のいずれにもツイート（ニールセンについて ）を送信しなかったマイクロソフトの作者である。コントロールグループの著者の中には、ニールセンについて 番組の内容をツイートせずに広告に触れたり、分析したテレビ番組のスケジュール外に配置された広告に触れたりした可能性がある。
