今日のテレビ視聴者は、生放送のシリーズ番組を見ながらソーシャルメディアを利用することが多く、毎週多くの作者が視聴中にTwitterに集まっています。Nielsenの最近の調査によると、 毎週のシリーズ番組のツイートの大部分を占める生放送中のツイートは、生放送を視聴している人以外にも影響を与える可能性があります。また、オンデマンド、DVR、またはストリーミングによって週の後半に視聴者を増やしたいと考えているネットワークにとって、貴重なプロモーションインプレッションにつながります。
では、テレビ番組のTwitterインプレッション（ツイートが見られた回数）のうち、ライブツイートによるものは、他の週を通してのツイートと比較して、どの程度の割合になっているのでしょうか。
そこで、この秋に放送された週刊誌のシリーズ番組96本を対象に、テレビ関連のツイートとインプレッションを調査しました。ニールセンは、従来のリニア測定に加え、TwitterのTVアクティビティを24時間365日測定するようになったため、生放送中や生放送以外の時間帯のツイートとそのツイートが見られた回数（インプレッション）を測定できるようになりました。
この調査によると、週間インプレッションの平均57%は、生放送に関連するツイートを見たユーザーによるものであることがわかりました。つまり、1回の生放送（1時間または30分のエピソードなど）に関連するTwitter上の投稿が、シリーズ番組の週間Twitterインプレッションの半分以上を占めたのです。しかし、視聴者はジャンルによってTwitterを使い分けている。ドラマとリアリティ番組では、ライブインプレッションはそれぞれ58%と67%に跳ね上がります。一方、コメディ番組では、ライブによる週間インプレッションは49%にとどまり、番組がライブ放送されていないときのメンションが、このジャンルではより大きな影響を与える可能性があることが示唆されます。
また、生放送中にツイートされた視聴者は、生放送がない時間帯にツイートされた視聴者と比較して、平均して2倍の数のツイートを目にすることがわかりました。生放送中はソーシャルインプレッションの頻度が高まるため、ソーシャルメディアを通じて番組のプロモーションやクロスプロモーションを行うには、インパクトのあるタイミングと言えるでしょう。
Twitterのテレビ視聴者が複数の番組関連ツイートを目にすると、その投稿行動も変化する可能性があります。Nielsenの別の調査では、2014年から2015年の放送テレビシーズン中のTwitterテレビのアクティビティを分析し、ライブシリーズ放送中に2つの顕著なシフトが起こることを発見しています。
まず、会話の性質が変化する。生放送がない日、番組内容に対して送られるコメントは3分の1（33％）に過ぎません。一方、生放送中は、会話の量が急増することに加え、番組に対するコメントの割合が3分の2近く（65％）にまで跳ね上がります。実際、生放送中のTwitterアクティビティは、画面上の瞬間やストーリーと非常に密接に関連しており、一般視聴者のエンゲージメントを示すことが判明しています。
番組の内容に関するツイート以外では、番組に関するツイートは、番組のブランドに言及したり、次のエピソードを前にして興奮を表したりする傾向があります。これらの一般的な番組に関する言及は、生放送がない日の番組ツイートの3分の2以上を占めています。
ネットワークが新シリーズ、シーズン、エピソードに先立ち番組プロモーションに投資する際、Twitterの番組バズを24時間365日ベースで評価すれば、番組の認知度を示す新たなシグナルとして機能する可能性があります。
第二に、著者一人あたりのツイート投稿数が増加することです。Nielsenの調査によると、番組全体の平均で、ニールセンについて のライブ放送をツイートする作者は、ライブ放送がないときだけツイートする作者の2倍の数のツイートを送信していることがわかりました。ライブツイートする作家の中には、ライブ放送がない日にもツイートする人がいます。これらのソーシャル性の高いファンは、毎週の番組著者の8%を占め、番組が生放送されていないときにのみツイートする著者に比べ、生放送中に著者一人当たり5倍のツイートを送信しています。
おそらく最も重要なのは、この調査結果が、ニールセンについて 番組をいつ、どのようにツイートするかによって、異なるタイプの著者にエンゲージできる可能性があることを示唆していることです。たとえば、番組が生放送されていないときにツイートする作家、生放送中にツイートする作家、両方の期間中にツイートする作家に対して、異なるメッセージを送ることができます。
まとめると、Twitterのライブおよび非ライブTV行動のユニークな側面は、ネットワーク、代理店、広告主にとって、これらの知見を活用して番組およびプロモーション戦略の効果を最大化するための4つの重要な機会を提供します。
- ライブ放送中のTwitter TVアクティビティは、毎週のシリーズ番組の貴重なプロモーション・インプレッションの大部分を牽引しています。
- 視聴者は生放送中に高い頻度でツイートを見ており、ソーシャルメディアを通じて番組のプロモーションやクロスプロモーションを行う有力なタイミングとなることが示唆されました。
- Twitterのライブ活動は、コンテンツの反応や一般的な視聴者のエンゲージメントを測る指標となる。一方、番組がライブで放送されていない場合、番組バズはソーシャルメディア上での番組認知度のシグナルとなり、プロモーションがどれだけ効果的にバズを生み出しているかを評価するために使用することができる。
- ネットワークがTwitterでのプロモーション戦略を通じてエンゲージメントと視聴率の向上を目指す場合、各グループがいつ、どのようにツイートするかによって、番組作者のユニークなセグメントにリーチできます。ニールセンについて 番組です。
方法論
ニールセンは、2015年8月31日から10月25日の間にエピソードを放映した英語とスペイン語の放送およびケーブルネットワークの週刊シリーズ番組96本を分析しました。各番組の2週間分のTwitter TVアクティビティとリーチを、ライブ番組放送時間の3時間前から3時間後までのリニアトラッキングを含む、24時間365日ベースで追跡しました。インプレッションは、ツイート送信時から翌日の午前5時まで計測されました。
これとは別に、ニールセンは2014年9月から2015年5月にかけて、英語放送およびケーブル番組の週刊シリーズ番組52本について、各番組のシーズン終盤の4週間に焦点を当てて、24/7およびリニアTwitter TVアクティビティを分析しました。各番組週には、生放送とそれに続く6日間が含まれます。番組は、分析期間中にシンジケーションで放送されておらず、新番組/ライブエピソードごとにTwitterのテレビ視聴者が1,000人以上いたものである。これらの番組のうち18のサブセットについて、各番組のシーズン中の2週間、ライブ放送の3時間前から3時間後（ライブ）およびライブ放送がない日（ノンライブ）に送られたツイートの内容を定性的に分析した。
