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ブランドの20秒を最大限に活用する

4分で読めるシリーズ|北米社長 ランダル・ビアード|2015年1月号

先日、Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Scienceのレポート「Shopping Takes Only Seconds...In-Store and Online」を読んでいて、多くのマーケティング担当者が、人々の日常生活におけるブランドの重要性を非現実的かつ過度にブランド中心的に捉えていることに改めて気づかされました。

買い物客はただ買うだけ。

消費者がブランドに「関与する」という考え方は、一部の消費者や関与度の高いカテゴリーやブランドには間違いなく当てはまりますが、大半のブランドでは、消費者はブランドに関与していませんし、ブランドと一緒に行動しているわけでもないのです。ただ買っているだけなのです。

エーレンベルグ-バスの研究がそれを裏付けている。

  • 平均的な消費者は、店頭でブランドを購入するのに13秒を費やしています。これは、消費者の商品購入行動に関する複数の研究に基づいています。
  • オンラインはあまり良くなく、平均的な消費者は購入に19秒を費やし、大半は10秒未満で終わっています。

ほとんどのカテゴリーにおいて、消費者は受け入れられるブランドのレパートリーが少なく、ニールセンについて 購入の意思決定を考える時間もほとんどないのです。彼らの生活はすでに配偶者、子供、イベント、その他の活動でいっぱいで、ほとんどの人は単にブランドと有意義に関わる時間やエネルギーを持っていないのです。そして、そのような人は少数派です。消費者は、単純な習慣(例:以前に購入したもの)や "直感 "に基づいて購入を決定することがほとんどである。

消費者は何を買うかをどのように決めているのか?

習慣はかなり明確ですが(このブランドは以前にも買ったことがある)、買い付けにおける「本能」とは何でしょう?直感とは、簡単に言えば、そのブランドが簡単に頭に浮かぶということです。エレンバーグ・ベースは、これを "メンタル・アベイラビリティ "と呼んでいます。メンタル・アベイラビリティとは、消費者が精神的にそのブランドに容易にアクセスできる能力のことで、記憶構造によって作られる。例えば、GEICOの場合、以下のような記憶構造になっています。

  • ミドリヤモリのトカゲ
  • "15分で15%以上の節約になる "という台詞
  • 原始人など

これらのことから、GEICOというブランドがすぐに思い浮かびます。ブランドとリンクした記憶構造の数と強度を最大化することが、ブランドの有効性を高めるカギとなります。

ニールセンについて さて、あなたに質問します。あなたがお店の棚の前に立っているときに、ブランドの広告ニールセンについて 、買おうと思ったのはいつが最後だったでしょうか?正直に言えば、私たちのほとんどの答えは、おそらく一度もないでしょう。もしそうだとしたら、広告はいったいどのように私たちの購買意欲に影響を与えるのでしょうか。

買う、速い、遅い

ダニエル・カーネマンは、著書『Thinking, Fast and Slow』の中で、人間の意思決定について、「速く考える」と「ゆっくり考える」という、異なるが同様に効果的な2つの様式について述べている。

「速く考える」とは、私たちがどのように意思決定をしているのかをあまり意識せず、精神的な努力もせずに、つまりニールセンについて を考えずに意思決定をすることです。例えば、トイレのティッシュを買うときのように。私たちの祖先は、このような意思決定の方法を、危険な環境下での進化的な利点である、迅速であることから進化させました。

"Thinking slow "とは、私たちが行っている決断に非常に注意を払い、一生懸命考えているときのことです。ニールセンについて 。代数方程式を解くようなものです。このような意思決定の方法は、ゆっくりではありますが、解決するために多大な精神的努力を必要とする複雑で困難な問題には有利に働きます。

消費者の購買意思決定のほとんどは、"素早く考える "ということに近い。私たちの脳は、ほぼ自動的かつ高度に潜在意識的な購買決定をデフォルトとしており、特に広告を含むブランドによって作られた記憶構造の量と深さに基づいて判断しているのです。別の言い方をすれば、私たちは購入するときにシンプルで素早い決断をするように進化しているのです。

Thinking Fastの購買決定における広告の役割

速いスピードで考える瞬間に、広告を確実に機能させるためにはどうしたらよいでしょうか。

  1. 競合他社とは異なる、より優れた魅力的なバリュー・プロポジションを 確保してください。メモリ構造の構築ニールセンについて 説得力のあるバリュー・プロポジションは常に基礎となるものです。
  2. 戦略的、実行的なブランド・メモリー構造を構築することに重点を置く。戦略的、実行的な価値を定義し、それを維持する。一貫性が重要です。
  3. リーチを最大化する。ターゲットとなる消費者が広告に触れなければ、記憶構造を構築することはできません。調査によると、リーチの増加は、頻度の増加よりも価値があることが分かっています。
  4. メディアの継続性を確保する。広告の記憶力は時間とともに低下します。継続的に放送(またはオンライン)することで、ブランドと関連する記憶構造を強固にし、深めることができます。そして、忘れてはならないのは、毎日誰かがあなたのカテゴリーを買っているということです。

ブランドの20秒の窓を最大限に活用しよう

多くのマーケターにとって、消費者が御社のブランドなしでもやっていけるというのは悲しい事実です。実際、ほとんどの消費者にとって、購入は習慣に基づく、ほとんど無意識のプロセスであり、消費者はできるだけ早く終わらせたいと考えています。彼らは、あなたのブランドについて考えるよりも重要なことがあります。ニールセンについて 。

だからこそ、ブランド固有の心の可用性を高めることに注力する必要があるのです。なぜなら、重要な20秒以内に、あなたのブランドが他の人よりも購入可能であることを望むからです。

この記事は、Marketing Executives Networking Groupブログに掲載されたものです。