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マレーシア人は口コミによる推薦を最も信頼している

4分で読めるシリーズ|2015年9月

ニールセンの最新レポート「広告の信頼性」によると、東南アジアの消費者が最も信頼する広告ソースは、知人や信頼する人からの口コミによる広告であり続ける一方、消費者の信頼の輪の中にオウンドメディアのチャンネルがますます入り込んできていることが明らかになりました。

東南アジア全体では、88%の消費者が知人からのクチコミを最も信頼しており、中でもフィリピン人消費者が91%でトップとなりました。また、ベトナム人(89%)、インドネシア人(89%)、マレーシア人(86%)、シンガポール人(83%)、タイ人(82%)でも、クチコミによる支持を集めています。

「ニールセンの東南アジア、北アジア、太平洋地域リーチソリューション責任者であるクレイグ・ジョンソンは、「間違いなく、クチコミは消費者から最大の信頼を得ており、デジタルフォーマットの力と組み合わせれば、その効力は最適なレベルに達することができます。「オンラインのクチコミ・マーケティングのテクニックをマスターすれば、より早く、バイラルにリーチすることができます。ブランドマーケティング担当者は、情熱的なブランド支持者を巻き込んでメッセージを増幅させ、彼らに説得力のある理由を与えることで、消費者の信頼の輪を広げることができます。信頼はもろいものです。もし信頼が崩れれば、あなたの支持者もまた信頼と評判を傷つける力を持つからです。"

伝統的な広告への信頼が生きている

伝統的な広告形態は、マレーシアで最も信頼される有料広告の一つです。マレーシアの消費者の10人に6人以上が、新聞(68%)、雑誌(64%)、テレビ(63%)に掲載/放送される広告を信頼していると回答しています。

「オンライン・フォーマットの普及は、従来の(オフラインの)有料チャンネルに対する信頼を損なってはいない。テレビは依然として85%から90%という最高の重複しないリーチを提供しています」とジョンソンは指摘します。「デジタル広告には、先見性のあるキャンペーン、機内での調整、より多くのクリエイティブなオプションなど、かなりの利点がありますが、TVからオールディスプレイのデジタルプランに移行することは、どのマーケターにとっても大胆な行動となります。オフラインとオンラインの両チャネルを組み合わせることで、最高のROIを得ることができるのです。

オンラインおよびモバイルの有料広告の信頼性が強化される

オンライン有料広告の中で、東南アジアの消費者(87%)は、検索エンジンの検索結果に表示される広告を最も信頼しています。最も信頼度が高いのはタイ(63%)で、次いでインドネシア(61%)、フィリピン(56%)、ベトナム(55%)、マレーシア(46%)、シンガポール(46%)の順となっています。検索エンジンの検索結果に表示される広告の信頼度の世界平均は47%です。

ニールセンについて ニールセンについて タイ人(60%)とフィリピン人(56%)の10人に6人は、ソーシャルネットワークを通じて配信される広告を信頼すると答え、インドネシア(54%)、ベトナム(48%)、マレーシア(47%)、シンガポール(44%)の消費者10人に5人は同じ気持ちだと答えています。

東南アジアの6カ国中4カ国で、オンラインビデオ広告に対する信頼度が上昇した。一方、マレーシアは同地域で唯一、オンラインビデオ広告に対する信頼度が低下した(41%)。

ニールセンについて マレーシアの消費者の5人に2人がオンラインバナー広告(42%)とモバイル広告(39%)を、3分の1が携帯電話のテキスト広告(33%)を信頼していると答えており、いずれも世界平均の42%(オンラインバナー広告)、43%(モバイル広告)、36%(携帯電話のテキスト広告)を下回っています。

オンライン・フォーマットで簡単にアクションを起こせる

また、信頼と行動は明確に結びついているが、信頼が必ずしも購買意欲の前提条件とはなっていないことも明らかになりました。マレーシアでは、調査対象となった19の広告フォーマットにおいて、行動が信頼を上回っています。知人の推薦を信頼する回答者は、その意見の大半を行動に移すと主張しています(90%対信頼86%)。

信頼度が低いフォーマットでも、消費者を購買に向かわせるのに非常に効果的である場合がある。マレーシアでは、回答者がサインアップしたEメール上の広告(71%)、ソーシャルメディア(66%)、検索エンジン結果の広告(63%)、オンラインビデオ広告(56%)、オンラインバナー広告(55%)、モバイルデバイス上の広告(54%)、携帯電話のテキスト広告(49%)では、すべての自己申告アクションが信頼を2桁以上も上回りました。

"オンラインとモバイルのフォーマットは、消費者が広告に対して素早くアクションを起こすことを容易にします。"とジョンソンは観察しています。"クリックするだけで、消費者はより詳しい情報を受け取ったり、商品を購入したりできる場所に誘導されるのです。"

インパクトのある広告

マレーシアの消費者の共感を得るには、「実生活に即した広告」(51%)が最も高く、「価値観」(49%)、「家族」(47%)、「健康志向」(43%)も良好な結果となりました。

ジョンソン氏は、「消費者と永続的かつ重要な関係を築くには、広告主が視聴者とその好みを理解する必要がある」とアドバイスしています。「親しみやすいシチュエーションやコメディタッチの広告、家族、価値観、健康に焦点を当てた広告は、東南アジアの消費者にアピールし、最もポジティブな反応を促します」。

この記事は、Nielsen Global Trust in Advertisingの調査結果に基づいています。

ニールセンについて ニールセンのグローバル調査

ニールセンの「広告への信頼に関するグローバル調査」は、2月に実施されました。23から2015年3月13日にかけて、アジア太平洋、ヨーロッパ、ラテンアメリカ、中東、アフリカ、北米の60カ国において、3万人以上の消費者を対象に調査を行いました。マレーシアの場合、サンプル数は513名です。サンプルは、各国のインターネット利用者をもとに年齢と性別によるクォータが設定されており、インターネット消費者を代表するように重み付けされています。また、誤差は±0.6%です。このニールセンの調査は、オンラインにアクセスできる回答者の行動のみに基づいています。インターネットの普及率は国によって異なります。ニールセンは、調査の対象として、インターネット普及率60%またはオンライン人口1,000万人を最低報告基準としています。世界消費者信頼感指数を含むニールセンのグローバルサーベイは2005年に設立されました。

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