リーチ、ビューアビリティ、ブランドリフト。カナダのキャンペーン効果のチェックポイント

多くの広告キャンペーンにおいて、モバイルは急速に強力な要素になりつつあります。デジタル技術がよりユビキタスになるにつれ、マーケターは、このメディアが外出の多い消費者とのつながりを深めるのに役立っているかどうかを知ることが重要になります。今年初めにデジタル・アド・レーティングスがモバイル測定を開始したことで、カナダのマーケティング担当者は、モバイル・リーチが他のメディアと比較してどの程度なのかを評価することができるようになりました。

5月の1ヶ月間のデータを見てみると、モバイルで閲覧されたカナダの広告のオンターゲットの割合は、デスクトップPCとほぼ同じであることがわかりました。それぞれ44%と47%でした。ニールセンについてまた、デスクトップのインプレッション数はモバイルのインプレッション数を大幅に上回っていましたが（モバイルのインプレッション数は90％少なかった）、2つのプラットフォーム間の頻度の差はそれほど大きくありませんでした。消費者がモバイル広告を目にする頻度は、デスクトップ広告よりも30％少なく、それぞれ平均1.8回と2.6回でした。

大きいことは良いことだ - 少なくとも人口統計においては

広告の到達率に関して、カナダのすべてのデジタル広告評価キャンペーンを分析した結果、より幅広い視聴者を対象としたキャンペーンの方が、より小さなグループを対象としたキャンペーンよりも目標達成率が高い傾向にあることがわかりました。例えば、25～54歳の消費者に向けたキャンペーンは、平均して56%の確率で意図した相手に到達しています。18歳～49歳では、その割合は69%に増加しました。デジタル面では、男性の方が女性よりもリーチしやすい傾向があり、18-49歳の男性では平均44%の確率で広告が届いたのに対し、同年齢の女性では36%に留まりました。実際、25-54歳、18-49歳のいずれの年齢層でも、25-54歳の男性への広告接触率が40％であるのに対し、女性は32％と、女性より男性の方が接触しやすい傾向にあります。

パブリッシャーから直接購入した広告（プレミアム）とプログラムによる広告（リアルタイム入札）を比較すると、希望するオーディエンスが幅広い年齢層（30歳以上）の男女を含む場合、オンターゲットの割合はそれぞれ79%と74%でほぼ同じでした。しかし、より狭い年齢層（16歳以上30歳未満）では、プレミアム広告の方がプログラム広告よりも希望するオーディエンスにリーチしています。

この傾向はディスプレイ広告とビデオ広告でも同様で、ターゲット層が広い場合、オンターゲット率（OTR）はそれぞれ79％と70％でした。16歳～30歳のすべての人を対象とした場合、両広告タイプともオンターゲット率はそれぞれ54%、52%とほぼ同じでした。OTRの差が最も大きかったのは、30歳以上の男性または女性に向けた広告で、ディスプレイのオンターゲットが41%であったのに対し、ビデオのオンターゲット率は27%であった。

ビューアビリティの付加価値

しかし、デジタル広告で今最もホットな話題の1つであるビューアビリティは、リーチが保証するものではありません。広告が適切な消費者に届いていることを知ることは重要ですが、マーケティング担当者は、消費者が実際に広告を見ていることを確認することをますます求めるようになっています。

最近のデジタル広告評価調査のデータを見ると、プレミアム広告とプログラマティック広告の両方が、カナダの平均的なキャンペーン（34%が表示可能）よりも表示可能であることがわかりました。また、プレミアム広告の平均40%、プログラマティック広告の平均37%が、希望する視聴者によって閲覧可能でした。広告の種類も考慮すべき点のひとつです。ディスプレイ広告の37%がビューアブルでした。さらに、英語サイトの広告は、一般的に英語サイトよりも利用可能な広告在庫が少ないカナダ系フランス語サイトの広告（それぞれ35％と22％）よりも多く閲覧されています。

視覚の先にある効果

リーチとビューアビリティは、あらゆる広告キャンペーンの重要な要素ですが、大きな問題は、それが消費者の認識ニールセンについてに影響を与え、最終的に購買意欲に影響を与えるかどうかということです。最近のニールセンのデジタルブランド効果のデータを見ると、カナダのキャンペーンの約3分の2（65％）が視聴者にポジティブな反応を示しており、ほとんどのキャンペーンが実際にブランドリフトを促進したことが分かります。

もちろん、キャンペーンの成功の定義は、広告主の特定の目的（認知度、好感度、購入意向など）によっても異なる場合があります。カナダのキャンペーンの80％以上が、消費者（ニールセンについて）への質問によって、ポジティブなブランドリフトを経験しました。これは、一般的に認知度が最も影響しやすいことを考えると、驚くべきことではありません。一方、広告主が消費者の財布（またはモバイルウォレット）を開いて、実際に製品を購入するように仕向けることは、一般的に困難です。しかし、カナダのマーケターにとって良いニュースは、ニールセンについての質問に対して、平均して67%のキャンペーンが消費者にポジティブに響いたということです。

メソドロジー

Nielsen Digital Ad Ratingsによって測定されたカナダの全広告キャンペーンの分析。このカスタム分析では、デモグラフィックとプレースメントタイプ別の平均オンターゲット率、およびさまざまなタイプの広告とプレースメントにおけるビューアビリティ率を調査しました。また、Nielsen Digital Brand Effectでは、60を超えるカナダのキャンペーンを集約してブランドリフトを調査しました。