広告の制作は複雑なプロセスです。最初のポジショニング、コンセプトの開発から、最終的なコピーやメディアプランに至るまで、たった1本の30秒（あるいは15秒）広告の制作には、多くのリソース、時間、費用が費やされる。そして、広告主は曲芸師のような技術で、広告が適切な視聴者に届き、視聴者の共感を呼び、消費者の反応を得られるよう、努力と出費のバランスをとらなければならない。
コピーテストはすでに多くの広告主のプロセスの一部となっているが、多くの広告主はできることをすべて行っているわけではない。広告が市場に投入されるとき、コンテンツとコンテキストの相互作用は、消費者がメッセージとつながるかどうか、またどのようにつながるかに影響を与える可能性がある。
クリエイティブの開発プロセスだけでなく、広告が飛行している間のキャンペーン実行プロセスにおいても広告を最適化することで、広告主は広告が消費者の心に響くための改善点を特定することができます。広告のライフサイクルを通じて継続的に改良を加えることで、無駄を最小限に抑え、最高のROIを実現しながら、広告が最大の可能性を発揮することが保証されます。
試乗する
広告主は一般的に、放送開始前に「GO/NO」を決定するために調査ベースのリサーチを利用してきたが、こうしたステージ・ゲート・テストはプロセスの一部でしかない。開発プロセスの最初からコピーとクリエイティブを最適化することで、広告主は広告を調整し、早期の死から救うことができる。
ニールセンの消費者神経科学グループが国連世界食糧計画（WFP）と共同で行った最近の研究は、ちょっとした表現の変化がいかに効果に比較的大きな違いをもたらすかを実証している。脳波（EEG）と視線追跡測定を組み合わせて、研究チームは、広告にシンプルなベネフィットの文言を加えることで、視聴者が自分の反応が具体的な影響をどのように与えるかを素早く結びつけることができ、その結果、行動意向が高まることが示されたことを発見した。
消費者神経科学は、意識的に自分の考えを言語化するよりもずっと前に、人々の反応をとらえ、調査ベースのアンケートでは再現できない洞察を提供する。それは、与えられた実行に対する全体的な反応だけでなく、何が視聴者の注意を引き、何が感情的なレベルで視聴者を惹きつけ、何が記憶に残るかを測定する。制作前にこれを知ることは、広告の効果を高め、購買行動に影響を与えるために、クリエイティブに積極的な変更を加えることができることを意味する。
オープン・ロードで測る
広告はバブルの中で生きているわけではありません。テレビ番組のエンゲージメントやウェブサイトの配置、背景のノイズや視聴習慣など、メディア要因も現実世界での広告のパフォーマンスに影響を及ぼします。そのため、広告が雑多な状況を打破し、記憶に残り、消費者の心に響くメッセージを伝えることができるかを知ることも、広告の成功には欠かせません。適切な量的・質的尺度を用いれば、視聴者が広告やブランドをどのように記憶しているか、また、ライブ環境で広告を見た後、その広告がブランドに対する消費者の意見にどの程度影響を与えるのに効果的であったかを探ることができる。そして、広告主はこの知識を、実施中のキャンペーンや今後の取り組みを強化するために使うことができる。
ミリタリーをテーマにしたテレビ広告の調査では、USAA（United Services Automobile Association）は、視聴者の関心を引くために、ドラマやスポーツ番組中にメッセージを最も多く放映した。ニールセンのTVブランド効果のデータでは、視聴者が見ているコンテンツに夢中になると、広告にも夢中になることが示されている。そのため、ジャンルや番組、ウェブサイトが広告の反響に与える影響を理解することで、メディアプランを最適化し、成果を高めることができる。
広告を正しく作成したら、適切な環境で適切なフォーマットで表示されるようにしなければならない。スターバックスは、新しいオールナチュラルエナジードリンクのマーケティングキャンペーンで、メディアパートナーであるSheKnowsと協力して認知度のブランドリフトを促進した。ニールセン・デジタル・ブランド・エフェクトを使用したところ、特定の広告ユニットが過剰なパフォーマンスをしており、キャンペーン平均の7倍のブランドリフトを生み出していることがわかった。スターバックスとSheKnowsは、キャンペーンがまだ進行中である間に、この特定のユニットにインプレッションを再配分し、全体のブランドリフトを11％改善した。コンテンツだけでなく、広告のコンテクスト（表示されるウェブサイト、広告ユニット、露出頻度など）をテストすることで、より効果的な広告につながります。
測定を継続する
現実には、テストは継続的に行われるべきである。複数のキャンペーンのパフォーマンスを追跡することで、広告主はブランド目標を確実に達成できているのか、それともプロセスに何か持続的な問題があるのかを理解することができる。これを知ることで、広告主はキャンペーン全体のパフォーマンスを改善するためのベストプラクティスを開発することができる。
広告のパフォーマンスに影響を与える変数が非常に多いため、広告のライフサイクル全体を通して効果を評価するには複数のツールが必要になる。非言語調査（消費者神経科学のような）や調査ベースのアプローチは、広告の改善に役立ちますが、それぞれが広告パフォーマンスの異なる側面を独自にピックアップします。広告は複雑かもしれないが、適切なツールを使うことで、この複雑さを正確に測定・最適化し、勝てるキャンペーンを成功させることができる。
