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知的障害者世帯のマーケットパワーの定量化

4分で読めるシリーズ|2015年7月

人口統計と購買行動は、どの企業にとっても消費者の嗜好や需要を理解するために重要です。しかし、消費者の購買データは、よりよく理解し、サービスを提供し、関心のある人々に到達することを目指す非営利団体にも役立ちます。

世界最大の知的障がい者スポーツ団体であるスペシャルオリンピックス・インターナショナル(SOI)もその一つで、知的障がい者に対する認識と理解を深めるために、ニールセンを利用しました。

SOI は、スポーツ競技や、公衆衛生や青少年活性化プログラムを含むプログラムを通じて、170 カ国で毎日 450 万人のアスリートにサービスを提供しています。同団体によると、ニールセンについて 米国では650万人、世界では2億人もの人々が知的障がいを抱えており、現在、彼らの消費者の好みや習慣などに関するデータはほとんど存在しないそうです。

2014年10月、ニールセンはSOIと戦略的提携を結び、SOIはニールセンを優先的な市場調査およびインサイトプロバイダーとして指名しました。この提携の一環として、ニールセンは、ニールセン内の3つの領域(Nielsen CaresPublic Development and SustainabilityADEPT Employee Resource Group)の共同作業により、データ、測定、分析機能を用いてSOIがアスリートや一般人の意識をより深く理解できるよう支援しています。

SOIに知的障害を持つ米国世帯の購買に関するインサイト 、ニールセンはホームスキャン消費者パネルを使用しました。消費者グループを構築するために、ニールセンは、2015年3月と4月のパネルビューオンラインオムニバス調査に、スペシャルオリンピックと知的障害についての質問(ニールセンについて )を追加しました。この調査は、毎月初めにHomescanパネルの半数ずつに実施され、それぞれの「半数」は人口統計学的および地理的に米国の全パネルを代表しています。

ニールセンのConsumer and Shopper Analyticsチームによると、米国の世帯の5.5%に知的障害者がおり、年間310億ドルの購買力を持っていることがわかりました。また、さらに7.1%の世帯には、世帯外に住む知的障がいのある肉親(親または子)がおり、彼らの購買力は350億ドルであることがわかりました。このグループの購買力を合計すると、年間660億ドルとなり、米国の消費市場において強固で重要なグループであることを示しています。

知的障害者のいる5.5%の世帯について詳しく見てみると、彼らは特に買い物好きで、全米の全購買者の平均よりも年間消費額が多く、買い物回数も多いことがわかりました。また、特価品やプロモーションと思われる商品にはあまりお金を使いません。2015年5月2日までの52週間で、知的障害者世帯は、UPCコード付きの商品に対して、すべてのショッピング店舗で平均4,566ドル(全世帯の平均より645ドル高い)を支出しました。また、知的障害者世帯は1年間に126回の買い物をし、1回あたり36ドルをUPCコード付き商品に費やしており、いずれも全世帯平均より大きな数字となっています。

人口統計学的に、知的障害者世帯は平均より大きく、年長の子供(13歳から17歳)を抱えている。所得は平均より低く、世帯主が45〜54歳の人が25%、世帯員が3人以上の人が57%いる。

ニールセンのチームは、知的障害者世帯がお金を使うチャンネルも調べました。知的障害者世帯は、ドルショップ、コンビニエンスストア、スーパーマーケットを含む量販店の購買チャネルで、財布を使う割合が比較的高かった。また、調査期間中、ドルチェーンストアとコンビニエンスストアへの来店頻度も、全購買者より高いことがわかりました(ドルチェーンストア:年間17回 vs. 13回、コンビニエンスストア:年間15回 vs. 11回)。最もお金を使う食料品店では、知的障害者世帯は1年間に平均1,977ドルを消費したのに対し、買い物客全体では1,721ドルであった。知的障害者世帯は、食料品店、ドラッグストア、クラブ、オンラインショップの各チャネルで、全購買者よりも相対的に少ない財布シェアで買い物をしている。

最後に、重要なこととして、知的障害者世帯は、調査対象世帯の総体よりも、消費者としての能力に自信を持っていることがあげられる。例えば、「知的障害者はどのようなことができると思いますか」という質問に対して、66%が「知的障害者はお金を扱うことができる」と回答している。という質問に対して、「お金を扱うことができる」66%、「定職につくことができる」71%、「自立した生活ができる」69%と、いずれも全世帯より大きな割合を占めている。

今週末にロサンゼルスで開催される2015年スペシャルオリンピックス世界大会の開会式と障害者法制定25周年を前に、SOIは知的障害者の範囲と力を示すデータを入手しました(ニールセンについて )。ニールセンが提供する他の洞察とともにこのデータを使用することで、SOIは、知的障害を持つすべての人が最高で最も健康であることを支援し、知的障害を持つ人に対するスティグマの削減と態度の変化という使命を推進するための体制をより整えることができるようになります。

*スペシャルオリンピックスでは、「知的障害」とは、認知機能やコミュニケーション、セルフケアなどのスキルに一定の制限がある人を指すと定義しています。

ハリス・ポールはこのほど、シュライバー・レポートとスペシャル・オリンピックスのために、知的障害に関するアメリカ人の意識状況についての調査も実施しました。調査結果は2015年7月24日に発表されました。