広告のクリエイティビティと広告の効果は、ブランドマーケターにとって長年の懸案事項でした。マーケティングの世界では、クリエイティビティを売上につなげる必要がありますが、ブランドは広告キャンペーンを必要なだけの効果にすることに成功しているのでしょうか？ムンバイで開催されたNielsen Consumer 360では、マーケティング担当者が広告効果について理解し、計画した広告費からより多くの効果を引き出すためのフレームワークの概要を説明しました。

広告主にとって朗報なのは、FMCG（Fast Moving Consumer Goods）分野における当社のマーケティングミックス作業から得られた学習で、「テレビ広告は、ブランドの売上増を促進する上でニールセンについて 50%の最高の影響力を持つ」と言われていることです。しかし、5つのキャンペーンのうち1つだけが効果的で効率的であることにも気づかされました。この効率性の主な弊害は、コンテンツの質、支出レベル、実行という3つの要因に起因するとされています。この問題に対する解決策は、ブランドがキャンペーンを成功に導くための新しいフレームワーク「3-C」です。

3Cモデルは、より良い広告を導き出す3つの重要な要素、コンテンツ、コンテクスト、コンシューマーについて、洞察に満ちた概観を提供するものです。ニールセン・インディアのエグゼクティブディレクターであるドリー・ジャは、デジタルメディアにおける適切なパブリッシャーを選択することの重要性について説明しています。「メディアパブリッシャーは、トラフィック数やリーチ数で判断して投資してはいけません。その代わりに、そのメディアが提供するオンターゲットリーチを追跡することによって、キャンペーンを最適化する必要があります。デジタル・アド・レイティングス（DAR）を使えば、それが可能になります。2つ目は、最初の5～7秒で消費者の注意を引き、購買の瞬間に消費者の記憶を呼び起こすようなコンテンツにすることです。広告をより効果的にするための第三の、そして最も重要な柱は、コンテキストです。適切なコンテクストで広告キャンペーンを展開しましょう。

さらに、消費者に効率的にリーチすることが、効率的な広告の第一歩となります。これは、単にそのメディアのリーチによって行くのではなく、正しいターゲティングによって達成することができます。

第二に、広告の内容が消費者の感情を惹きつけるものであること。多感覚的な刺激、モーションブランディングやそれに類するコミュニケーション効果などの要素を用いることで、記憶にかなり深い影響を与え、これらの要素を考慮しない内容の広告よりも効果的なコンテンツとなる。

第三に、広告の文脈をプライミングすることが重要です。広告の内容が文脈上のテーマと一致する場合、その広告は主要な神経測定値にわたって有意に良好なパフォーマンスを示すことが分かっています。

3Cのフレームワークを活用することで、メディアを横断した広告キャンペーンのROI（投資収益率）を大幅に向上させ、より優れたマーケティング効果を実現することができます。