オグルヴィ・アンド・メイザー・ジャーマニーのチーフ・クリエイティブ・オフィサーであるステファン・フォーゲルは、「クリエイティブな広告ほど効率的なものはない」と述べています。しかし、マーケティングの世界では、クリエイティビティは売上に結びつかなければなりません。しかし、マーケティングの世界では、クリエイティビティは売上に結びつかなければなりません。ブランドは、広告キャンペーンにおけるクリエイティブを、あるべき効果にすることに成功しているのでしょうか？

ニールセンについて ニールセンのFMCG分野のマーケティングミックスによると、テレビ広告はブランドの売上増加の50%を牽引することが分かっています。我々のメタ分析によると、テレビ広告の平均効率は1.2倍であった。これは、より強力なキャンペーンの場合、3.5倍にもなることが分かっています。

3Cモデル

では、マーケティング担当者はどのようにして、コンテンツの品質、実行、支出を最適なレベルに保つことができるのでしょうか？ニールセンでは、この問題の解決策は「3-C」のフレームワークであると考えています。消費者、コンテンツ、コンテクストに焦点を当てることで、ブランドはキャンペーンを成功に導き、より良い広告を提供することができるのです。

消費者に効率的にリーチすることは、効率的な広告の第一歩です。そのため、ブランドはトータルリーチを考えるだけでなく、正確なリーチに焦点を当てる必要がある。テレビではしっかりとした測定が可能ですが、デジタルの場合は強力なリーチ測定ツールはありません。そして、適切なツールが不可欠である。例えば、ニールセンのデジタル広告レーティングは、リーチやトラフィック数だけでなく、彼らが提供するオンターゲットリーチを見ることによって、マーケティング担当者が適切なパブリッシャーを選択できるようにするものである。

第二に、効果的なテレビ広告のコンテンツは、消費者を失うリスクが最も高い最初の5〜7秒間で視聴者の注意を引く必要があります。また、そのコンテンツは消費者の興味を引き、購入の瞬間に記憶を活性化させなければなりません。多感覚的な刺激、視聴者の視線を誘導するための動き、視聴者の注意を最大限に集める中心視野などの要素を使用すると、記憶に深い影響を与えることが実証されており、こうした特徴を持つ広告コンテンツはより効果的であると言えます。

広告をより効果的にするための3つ目の重要な柱は、コンテキストです。ブランドは、適切な文脈の中で広告キャンペーンのプライミングを検討することができます。消費者が刺激や任意のコンテンツに関与する任意の時点で、彼らは以前に公開されているものによって ³"プライミング³"されています。広告の内容が文脈上のテーマと一致する場合、主要な神経測定において有意に良好なパフォーマンスを示すことが分かっている。

結論として、広告キャンペーンは、3-Cを中心に追跡し、モデル化する必要があります。3Cのフレームワークを活用することで、メディアを問わず、広告キャンペーンの投資対効果を大幅に向上させ、より良いマーケティング効果を支出することができます。

^1-Werner Reinartz and Peter Saffert, "Creativity in Advertising:When It Works and When It Doesn't," Harvard Business Review, June 2013. https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt.

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