インドの大手ブランドは、今でもメディア費の大半をテレビ広告に割いているが、そのクリエイティブ・キャンペーンはかつてほど弾丸ではない。今日、消費者は増え続けるメッセージの洪水に気を取られ、リモコンを気まぐれに操作するようになり、かつては認められていた時間帯もデジタルメディアと競争しなければならなくなっている。その結果、かつてないほど高価なオンエアのテレビCMから得られる成果は予測しにくくなり、投資コストも高くなっている。

今日、消費者が利用できる選択肢やチャンネルがあるにもかかわらず、テレビの広い到達範囲と家庭での比類のない存在感は、テレビ広告をあらゆるマスメディアキャンペーンの重要な一部にしている。では、投資収益率（ROI）を最大化しようと躍起になっているマーケティング担当者はどうすればいいのだろうか？新たなメディア状況の中で明確さを見出すために、私たちは数百万秒のテレビ広告をカテゴリー別に調査し、成功するテレビキャンペーンの5つの主要な特徴を特定しました。

しかし、注意してほしい。これらの調査結果は、気の弱い人や、限られたチャネルと少数のメディア手段に支配されていた時代のブランドマネージャーには向かない。しかし、キャンペーンが一巡した後ではなく、飛行中にキャンペーンを追跡し、監視し、変更することをいとわないブランドとメディアの管理者にとっては、戦略的方向性とプランニング の貴重な情報源となりうる。フットワークの軽い人たちにとって、これらのガイドラインは、優れたテレビキャンペーンを補完する幅広いマーケティング支援活動に資金を供給することができる、より良いリターンと経済性をもたらすことができる、より賢いキャンペーン管理とクリエイティブディレクションの基礎を形成することができる。

ルール1 - 強力な広告コンテンツは、弱い広告よりも4倍優れている。

ルール2 - カテゴリー分けをするニールセンについて 比較対象を明確にする：カテゴリー内で目立つことは、好かれることよりも重要だ。 

ルール3 - 期間はインパクトを定義しない：長いフォーマットは高い広告反響を保証しない。

ルール4：重複をなくす＝効率＝ROIの向上 

ルール5：競合他社を「助ける」ことを避けるために差別化を強める

少ないことは多い...時には

広告ブレイクスルーは、広告とフィーチャーされたブランドの両方が回答者に想起されたことを確認するもので、フォーマットによって大きな違いはない。長いフォーマットは、ファンファーレを受けがちではあるが、必ずしも高い広告反響を保証するものではない。実際、話題性は高いが、繰り返し見るには手間がかかりすぎる。

広告主にとっては、長いメッセージを作るためだけに長いフォーマットにお金をかけるよりも、説得力のある広告を作り、適切なブランド・キューを統合することに集中する方が重要だ。

これは、ルールを網羅したリストでも、悪い広告を治す魔法の薬でもない。しかし、キャンペーンを考え、実行する中で、戦略と戦術を洗練させるのに役立つリストである。特徴的な提案、適切な期間、希望する層をより深く理解すること、そして適切な程度の差別化が、キャンペーンをより記憶に残りやすく効果的なものにすることを覚えておくことは、驚くほどシンプルな成功の方程式を構成する。重要なのは、手遅れになってから変更するのではなく、キャンペーンの最中にこれらのルールを適用することを忘れないことである。

詳細は報告書（右上）をダウンロードのこと。