本コンテンツへスキップ
02_Elements/Icons/ArrowLeft 戻るインサイト
インサイト>パースペクティブ

アンコモンセンスレゾナンスの事例

3分で読めるシリーズ|ランダル・ビアード(北米社長)|2015年4月

広告主は、適切な視聴者にリーチするために膨大な時間と費用を費やしています。もちろん、広告を配信した後は、できるだけ視聴者の心に響くように工夫を凝らしますが、改善の余地があるのは明らかです。広告の反響を見極め、それに合わせてキャンペーンを改善することにもう少し重点的に投資すれば、広告効果全体を劇的に改善できる可能性があるのです。

広告キャンペーンは、リーチから始まり、リアクションへの期待で終わります。目標はシンプルで、できるだけ多くのターゲットにリーチし、そして販売反応を起こすことです。

マーケティング・ミックス・モデリングとシングルソース測定は、ますます一般的になり、洗練されてきています。そして、マーケティング担当者は、測定の聖杯を見つけたかのように錯覚し、広告効果を改善する余地はほとんど残っていないと考えがちである。

しかし、その「間」に起こることは、到達度や反応と同じくらい重要かもしれません。なぜなら、その間に何があるかで、本当に強い反応が出るか、ほとんど反応が出ないかの違いが出てくるからです。

ここに、すべての広告主の注意を引くべき、楽しいマーケティングの事実があります。ニールセンが過去13年間に170万件のテレビ広告を測定した結果、前日に広告を見た消費者のうち、その広告とブランドを正確に覚えているのは平均でわずか25%に過ぎないのです。

別の言い方をしましょう。75%もの消費者が、広告とブランドを正しく記憶できていないのです。これは本当に問題です。あなたはオーディエンスにリーチしましたが、リーチした消費者の大多数はあなたの広告を覚えていないか、または広告を競合他社のものと間違って認識しているのです。

この結果を説明する、到達と反応の間にあるものは何でしょうか?レゾナンス(共鳴)。レゾナンスとは何でしょうか?私たちは共鳴を、広告が雑踏を突破し、消費者にメッセージを届け、消費者の態度や意見ニールセンについて を変化させる能力と定義しています。

さて、皆さんの多くが何を考えているのか、私にはわかります。「私は自分の広告をコピーテストするので、これは共鳴のために私をカバーしないのですか?"答えはイエスとノーです。答えはイエスとノーです。

なぜなら、広告が反響を呼ぶかどうかは、常にクリエイティブが最も重要な決定要因だからです。実際、ニールセンの多変量解析モデルによると、クリエイティブは他のどの要素よりも市場内のレゾナンススコアの変動を説明することができます。

なぜなら、すべてのクリエイティブや最終バージョンまでコピーテストを行う広告主はほとんどいないからです。さらに、コピーテストは現実の世界ではありません。現実の世界は、あなたの広告を囲むプログラミングコンテンツ、泣いている赤ちゃんや叫んでいる十代の若者、DVR、チャンネルサーフィン、競合広告や共鳴するあなたの広告の能力を邪魔するかもしれない他の迷惑なもので満たされています。そして、これらは上記の75%の滑りの数のための理由の多くである。

問題を明確にしました。解決策はあるのでしょうか?あります。その答えは、現実世界での広告の反響を毎日評価し、その結果に基づいて広告のパフォーマンスを改善することです。キャンペーンを成功に導くには、4つの主要な測定方法があります。

  • 最もパフォーマンスの高いクリエイティブユニットを特定し、より重要な役割を担わせる。
  • コピーの磨耗を評価し、本当に磨耗したときだけ、優れたクリエイティブを放送から外す。一方、使い古されたコピーは、視聴者に飽きられたらすぐに放送を中止する。
  • ジャンル、番組、Webサイトが広告の反響に与える影響を把握し、メディアプランを最適化することで、より高い効果を得ることができます。
  • メディアの重量や露出頻度がレゾナンスに与える影響を判断し、それに応じてプランやキャップ頻度を調整します。

私たちのクライアントは、上記のアクションの一部または全部を実施することで、市場内共鳴スコアを日常的に、時には20%以上向上させています。

共鳴は重要です。実は、数学的には正確ではありませんが、私は「到達度×共鳴度=反応」と考えたいのです。ですから、まずはリーチから始め、可能な限り最高のレゾナンスを確保します。そうすることで、ミックス・モデリングやシングルソースの結果が最大の反応を生み出し、最終的にROIを決定することになるのです。

広告を保存する詳しくはこちらニールセンについて 広告の反響を測定する方法。 

類似のインサイトを閲覧し続ける