今も昔も、誰もがデスクから顔を上げ、天井を見つめ、"自分はこれでいいのか "と問いかける。

これは決して簡単なことではなく、若手社員から社長に至るまで、誰もが折に触れて考える問題です。つまり、私たちは、自分の知識を超えた検証を求めているのです。

しかし、消費財分野の広告主にとっては、良いニュースです。Nielsen Catalina Solutions(NCS)の新しい調査によって、メディアの種類に応じた費用対効果のベンチマークが確立されたからです。さらに、この調査結果は、CPGブランドがメディアタイプに応じた広告費を投じた結果、期待できる売上増加の違いを示しています。媒体別では、雑誌とオンラインディスプレイ広告が最も高いリターンをもたらすことが明らかになりました。

NCSは、ベンチマークを設定するために、450のCPGブランドによる1,400以上の広告キャンペーンを10年にわたり分析しました。これらの分析では、広告の露出データと店頭での購買データを関連付け、実際の小売販売に対する広告の影響を判断しています。売上高の増加は、様々なメディアキャンペーンに露出した世帯の売上高と、広告に露出しなかったほぼ同じ世帯の売上高を比較することで決定されます。この研究では、さらに一歩踏み込んで、メディアを横断するすべての研究をまとめ、相関関係と得られる知見を理解することに努めました。

キャンペーンを実施した世帯では、リニアテレビが世帯当たり0.33ドルと最も売上を伸ばし、雑誌とクロスメディアキャンペーンがそれぞれ0.26ドルと0.25ドルでそれに続きました。しかし、インプレッションあたりの売上については大きく異なり、モバイルは1,000インプレッションあたり26.52ドルと、メディアタイプを通じて最も売上増となりました。一方、リニアTVは1,000インプレッションあたり20.56ドルの売上増となりました。

CPGの製品カテゴリーに関するベンチマークを詳しく見てみると、いくつかの興味深い傾向が見られました。カテゴリー別では、ベビー用品のキャンペーンが最も大きな費用対効果を生み出し、3.71ドルでした。2位はペットで、3.06ドルでした。これらのカテゴリーは、価格帯が高く、購入頻度も高いため、一般的に高いリターンが得られます。広告主は、自社の売上指標を製品カテゴリー内のブランドと比較することで、競合との比較により良いイメージを持つことができます。

最も興味深く、明確な発見のひとつは、規模、普及率、購買サイクルに基づいてブランドをグループ化したことです。この調査では、ブランドは3つのグループに分類されました。

• マーキーブランドは規模が大きく、普及率やブランドシェアも高い
• 使用頻度の低いブランドは、購入サイクルが長く、非常に安定して購入される
• マーキーブランドと使用頻度の低いブランドの中間に位置する中堅ブランド

この調査では、メディアプラットフォーム別のリターンを含む調査対象のほぼすべての指標で、マーキーブランドが他の2つのカテゴリーを上回り、中堅ブランドが2位、使用頻度の低いブランドが3位であることが確認されました。これは、サイズと規模がもたらすメリットを浮き彫りにしています。また、この分析から、サイズと規模は、カテゴリーよりも強力な販売実績の予測因子となり得ることがわかります。

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