平均的な消費者は、1日に何千ものコマーシャル・メッセージにさらされるかもしれないが、その多くは、雑然とした状況を打破することはできず、個人の態度や行動に明確な影響を与えることもない。

効果的な広告と、投資対効果を上げられない広告を分けるものは何だろうか。初期の考え方では、広告は事実（ニールセンについて ）を伝えることで効果を発揮し、消費者はその事実をもとに、自分のニーズや欲求と照らし合わせて、宣伝文句にあるベネフィットを合理的に評価するものだと考えられていた。現在では、そうではないことを示唆する強力な証拠がある。最近の研究で明らかになりつつあるのは、効果的な広告は消費者の感情的な反応を引き出すことに成功しているということだ。

広告における感情の測定は難しいが、広告に対する消費者の意識的な反応の下を掘り下げ、代わりに感情的な反応を測定するツールを見つけることは、ブランド・マネージャーにとって必須となっている。ありがたいことに、神経科学の進歩がこれを現実のものにしつつある。本稿では、今日の消費者ニューロサイエンスのツール、その理論、それらが明らかにする消費者行動、そして同じケーススタディに複数のツールを組み合わせることで達成できた最近のブレークスルーを包括的にレビューする。