マーケティング担当者は、1日に5,000、10,000、あるいは20,000の競合と戦います。そのすべてが、ブランドの印象が消費者の注意を引き、同様に重要なことに、現代の生活における他の気晴らしよりも少し魅力的であることによって、彼らの記憶のバンクに少しスペースを刻み込むことを望んでいるのです。この闘いは、テクノロジーの発展、新しいアプリのトレンドの出現、ソーシャルネットワークがより洗練されたアルゴリズムとターゲティングのアプローチを開発するにつれて、常に変化するメディア環境で展開されます。

この散漫で断片的な環境では、ブランドが突破口を開くことはかつてないほど困難です。そのため、マーケティング担当者は、ブランド・パフォーマンスをより効果的に説明・解釈できるツールを常に探しています。無意識的な感情処理や記憶の活性化は、意思決定の基本的な要因であり、消費者神経科学ツールがこれらのプロセスを捉えることで、この分野に貴重な貢献をすることができます。

消費者神経科学という学問分野は、過去10年の間に多くの変化を遂げてきました。脳電図、バイオメトリクス、フェイシャルコーディングなどのエキサイティングな新しい技術が開発されたり、医学研究から転用されたりするにつれ、多くの神経科学者が、マーケティングの様々な疑問に答えるためにそれらを利用するチャンスだと考えるようになったのである。 しかし，その熱意のあまり，これらの手法には長所だけでなく限界もあることを認識しそこなうこともあった。これらのツールをあまりに広範囲に適用したり、多くの疑問に対する答えを一つの技術に依存したりすると、研究者は非常に複雑な人間の神経生物学のある側面を過度に単純化することになる。

神経科学の研究者が、複数の神経科学技術を組み合わせて、その盲点を補おうと考え始めたのは、ごく最近のことです。そして、神経科学者は初めて、個々の手法のどれかが単独で測定できる範囲にとどめることなく、現実の問題に取り組むことができるようになったのです。

例えば、自動車保険の新プランを紹介する30秒のテレビコマーシャルを考えてみましょう。そのCMのどの部分が視聴者の興味を引き、記憶を活性化させたのか、また、その感情の方向性（接近か離脱か）も、脳波計を使って1秒ごとに知ることができます。これは、広告の成功を理解する上で非常に重要である。しかし、脳波の振幅が小さすぎて、反応の強さを測定できないことがある。

バイオメトリクスを追加すると、測定値の振幅が大きくなり、視聴者の全体的な感情反応の強さを測定することが可能になります。広告のスポークスパーソン、アニメーションの背景色、音楽を変えれば、生体エネルギーの相対的な違いから、マーケティング担当者はより多くの情報を得ることができます。ニールセンについて どのバージョンの広告が最も効果的なのかを知ることができるのです。

顔のコーディングによって、視聴者の反応に別の次元を追加することができます。例えば、広報担当者が若いドライバーの交通事故について言及したときにはしかめっ面（「嫌い」）をし、広告が事故の免責について言及したときには笑顔（「好き」）をするかもしれません。EEGの測定値と組み合わせることで、視聴者がどのように関与しているかを理解することができます。 さらにアイトラッキングを追加すると、広告の視覚的な処理という別の次元が浮かび上がってきます。

これらの技術を組み合わせることで、従来のフレームワークの欠点を克服し、マーケティング担当者がテストしたい機能の組み合わせを驚くほど正確に「読み取る」ことができるようになりました。これはまさに画期的なことです。ビデオ広告、店頭ディスプレイ、製品パッケージから新しいマーケティングコミュニケーションに至るまで、消費者神経科学の診断能力は大幅に向上し、クリエイティブプロセスにおける不可欠なパートナーとして急速に成長しています。

今、すべての答えがわかったということでしょうか。もちろん、そうではありません。私たちがコンテンツを消費する方法は常に変化しています。小さな画面のモバイルプラットフォームでコンテンツを見ることが多くなり、そのような状況での脳の状態は、快適なリビングルームで座って大画面でコンテンツを見るときと同じではなくなってきています。脳科学のツールは、外出先や気が散ったときの消費者の反応を捉えるために微調整される必要があります。また、より多くの広告キャンペーンがマルチプラットフォームで展開されており、各プラットフォームがキャンペーン全体のインパクトにどのように寄与しているかを把握することが困難になってきています。

人間は複雑で、今日の消費環境ではすぐに気が散ってしまう。広告メッセージの中で最も明白な刺激に必ずしも反応しない。好きなものを避け（例えばダイエット中のチョコレート）、嫌いなものを求めることもある（例えば自動車保険は安全になるから加入する）。課題は山積していますが、これまでの進展は非常に心強いものです。