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ヒスパニック系ミレニアル世代は食料品店で文化的なつながりを求める

3分で読めるシリーズ|2016年4月

ミレニアル世代は、これまでのどの世代よりも「多文化」である。米国では、この世代の約40%がヒスパニック系、アフリカ系アメリカ人、アジア系アメリカ人であると認識しています。また、ミレニアル世代の4分の1以上が移民1世または2世で、その多くが世界の原点と強い絆で結ばれています。

この多様性はミレニアル世代の意識を変え、全体の71%がアメリカの生活様式に与えた異文化の影響に感謝すると答えています。また、ブランドへの忠誠心や製品の購入、言語やメディアの利用など、彼らの消費習慣を形成しています。

異文化の影響がミレニアル世代の購買習慣にどのように影響するかをより理解するため、ニールセンの最近の調査では、ミレニアル世代の最大の多文化グループであるヒスパニック系ミレニアル世代に焦点を当てました。このグループは、多文化ミレニアル世代の半分以上(同世代の米国総人口の21%)を占めている。また、ヒスパニック系の若い消費者がさらに集中している市場もあります。例えば、ロサンゼルスの人口の4分の1はミレニアル世代であり、この若い消費者の半数はラテン系である。

食料品に関しては、ラテン系ミレニアル世代は自分たちの伝統に忠実で、香り、味、親しみといった文化的な試金石に惹かれるのです。全国レベルでは、ヒスパニック系ミレニアル世代の 61% が、過去 1 年間に少なくとも 1 回はヒスパニック系スーパーマーケットで買い物をしたと回答しています。しかし、若いラテン系の人々は自分たちのルーツを大切にする一方で、他の文化にもオープンであり、22% がアジア系のスーパーマーケットで買い物をしたことがあります。

これらの若いラテン系住民が、文化的に特殊な店舗で買い物をするかどうかには、言語が大きく関わっています。予想されるように、全米のスペイン語を母国語とするヒスパニック系ミレニアル世代の大半は、ヒスパニック系の食料品店で買い物をしたことがあります。しかし、英語を母国語とするヒスパニック系ミレニアル世代の約半数も、これらの店舗を利用したことがあります。ヒスパニック系ミレニアル世代が、言葉の壁があってもヒスパニック系食料品店で買い物をしたいというのは、この世代が異文化に対してオープンであることも反映しています。

特にロサンゼルス(LA)市場は、こうした態度がもたらす機会を物語っています。同市では、ヒスパニック系食料品チェーンで買い物をするラテン系ミレニアル世代の割合が 74% にまで跳ね上がっています。さらに重要なのは、LA のラテン系ミレニアル世代の 46% が英語を母国語とする一方、60% 近くがヒスパニック系の食料品店で買い物をしていることです。これは、LA のラテン系店舗の数の多さだけでなく、これらの店舗の魅力と引き寄せ力の高さを物語っています。

これらの店舗に対する価値提案は明確ですが、このような食料品店の選択肢は常にあるわけではありません。全国レベルでは、すべてのヒスパニック系住民とミレニアル世代のサブセグメントがヒスパニック系食料品店で買い物をしない理由の第 1 位は、近くに店舗がないことでした。一方 LA では、ヒスパニック系ミレニアル世代の 36% が、ヒスパニック系食料品店で買い物をしない主な理由は、主要な小売店でエスニック商品を見つけることができるからと答えています。 

ロサンゼルスでは、主要な小売業者がラテン系ミレニアル世代のニーズと欲求に注目し、こうした若い買い物客にアピールする選択肢を用意して対応しています。ヒスパニック系の食料品店に限らず、全米の食品店には、ラテン系住民が多く住む地域の消費者のニーズを理解し、その欲求を満たすような商品を提供することで、消費者を引き付ける機会があります。    

メソドロジー

この記事にある洞察は、ニールセンのヒスパニック系食料品調査「Shopping For My Culture」から得られたものです。この調査は 3 週間(2015 年 6 月 30 日から 7 月 21 日まで)実施され、3,307 の回答を得て、レポートに必要な分析レベルをサポートすることができました。この調査には、ニールセン・ホームスキャン・パネルの英語優先世帯、スペイン語優先世帯、およびバイリンガルのヒスパニック系世帯が含まれています。ミレニアル世代の年齢層は18~34歳です。ヒスパニック系食料品店/スーパーマーケットとは、ヒスパニック/ラテン系の商品を多く扱い、ヒスパニック系の青果(果物/野菜)を扱い、ラテン系のベーカリー商品、トルティーヤ、ヒスパニック系の肉や専門商品(ホルチャータ、バチドス)、またエスニックスーパーマーケットと呼ばれる店舗を扱う食品スーパーマーケットを指します。