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ヒスパニックが変える消費者像

3分で読めるシリーズ|2016年8月

人口動態とテクノロジーの急速な変化により、米国の消費者の状況は大きく変化しています。20年近く前から、ヒスパニック系が米国の人口増加に拍車をかけています。Pew Research Centerによると、2000年には3,570万人だったヒスパニック系住民が、現在では5,500万人を超え、米国を故郷としています。同時に、テクノロジーは物理的な国境をなくし、ビジネスの拡大と消費者へのリーチを可能にしました。

ラスベガスで開催されたニールセンの2016Consumer 360Conferenceで、NBCユニバーサル・インターナショナル・グループおよびNBCユニバーサル・テレムンド・エンタープライズの会長であるセザール・コンデは、「ヒスパニック系消費者の成長は、もはや人口移動として捉えるのではなく、ビジネスを成長させる経済機会です」と述べています。今日のブランドに影響を与える破壊と、ブランドの成功を助ける変革的イノベーションに焦点を当てた2日間のイベントで、コンデは「消費者風景の変容」と「ラテン系が無視できない経済力になったこと」についての考えを述べました。

2015年、ヒスパニック系アメリカ人の購買力は1兆3000億ドルに達し、2020年には1兆7000億ドルに達すると予測され、文化、経済、政治の変革を推進する立場にあります。このことを考慮すると、米国のヒスパニック系住民が自分たちの国であったとしたら、世界で 14 番目の経済規模を持つことになります。  

そして、この消費パワーは人口動態とともに成長し続けるでしょう。ラテン系住民は米国の出生率上昇の主要な原動力であり、今後5年間で、人口増加の50%を占めると言われています。大きな収益拡大の可能性を考えると、ブランドや企業はヒスパニック系住民を取り込まないわけにはいかないのではないでしょうか。

コンデにとって、短い答えは「ノー」だ。

ヒスパニックは、その財布の大きさと人口の多さから、消費者の状況を変えているだけでなく、音楽、政治、ビジネスへの影響力がアメリカを再定義しつつあります。そしてコンデ社にとって、文化と人口動態が急速に変化するこの時代には、このユニークなグループにリーチするために、より大きく、より深い洞察が必要なのです。

今日の消費者環境はかつてないほど多文化的であり、企業はもはや「フリーサイズ」の戦略をとることはできません。戦略の転換を図るマーケットリーダーであれ、ヒスパニック市場への参入を目指すブランドであれ、どこでどのように見つけるかを知るには、忍耐と革新が必要です。

「ヒスパニックは両文化的な現実を生きています。他の移民グループとは異なり、ヒスパニック系住民は自分が200%ers™-100%アメリカ人で100%ラテン人であると感じており、これは若年層でより顕著です」とコンデは述べています。言い換えれば、これらの消費者はアメリカとラテンという2つの文化の間をシームレスに行き来することができるのです。2014年には、ヒスパニック系の家庭の3分の1以上が英語とスペイン語の両方を話し、2013年から87%増加しました。ブランドはもはや、ヒスパニック系住民に対して英語またはスペイン語で広くマーケティングを行うだけでは十分ではありません。言語は重要ですが、それだけが接続ポイントではありません。

ラテンアメリカ人は米国のミレニアル世代の5分の1を占め、デジタルネイティブでテクノロジーをいち早く取り入れた人々であり、Telemundoは彼らを「Generation M: Millennial, Multicultural, Mobile™」と名付けました。言語、習慣、食べ物、文化的信念が彼らを結び付けている一方で、テクノロジーは彼らを繋ぎ止めているのです。ヒスパニック系ミレニアル世代の 83% が睡眠時に携帯電話を使用し、89% がソーシャルネットワーキングサイトを利用していることから、ジェネレーション M® にリーチするには、キャンペーンをモバイル化する必要があります。「と、コンデ氏は指摘します。「私たちは、彼らの言葉に合わせて接する必要があり、そうしなければ文字通り彼らの目に留まることはありません。

ヒスパニック系住民の独自性や違いを理解しようと意識的に努力する本物のブランドは、このグループとの有意義で真のつながりを生み出すことに成功するでしょう。マーケティング戦略は、総合的な市場戦略の一部であってはならない、とCondeは強調します。むしろブランドは、適切で本物の文化的ニュアンスを追求すべきなのです。

「ヒスパニックは急速に将来の消費者であり、影響力を持つ存在になりつつある」とコンデは結論付けた。「企業は今、彼らに働きかけ、働きかけることが重要なのです。

GENERATION Mは登録商標であり、GENERATION M: MILLENNIAL, MULTICULTURAL & MOBILEと200%ERSはNBCUniversal Media, LLCの登録商標です。