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総視聴数におけるリーチと広告効果の関連性

2分で読めるシリーズ|2016年8月

消費者のメディア利用状況を把握することは、マーケティング担当者にとって非常に困難な課題です。しかし、メディア消費を複数のプラットフォームに分割して表示することで、圧倒的な選択肢のある時代にアメリカ人がどのようにメディアを利用しているかを知ることができれば、その困難さは軽減されます。そして、その圧倒的な選択肢が、実際にメディア消費の増加をもたらしているのです。最新のNielsen Total Audienceレポートによると、米国の平均的な消費者は、過去2年間で1日のメディア利用時間を1時間増やしました。

そして、メディアの世界があらゆる消費者のパターンと傾向を変えるにつれ、それぞれのプラットフォームを、どれだけの人が使い、どれだけの頻度で使い、どれだけの時間滞在しているかという3つのクロスプラットフォームの基本原則で判断することがなぜ重要なのか、ますます多くの例が見つかってきています。

この3つの基本要素(リーチ、フリークエンシー、滞在時間)は、他の要素以上に、各プラットフォームのエンゲージメントを深く掘り下げた分析の目によって評価したときに、どのように見えるかに影響します。これは、メディア領域において、メディアを消費する人々の20%が消費の80%を促進するという「パレートの原理」に従って分析を行う場合、特に啓発的なものになります。たとえば、第1四半期のNielsen Total Audienceレポートでは、各メディアの上位20%のユーザーが、各プラットフォームの総利用時間のうち、どれだけの割合を占めているかを調査しました。

この分析から、2つのことが明らかになりました。まず、より大規模で広範な行動(単純により多くの人に届く行動)は、ヘビーユーザーにはあまり集中していないことが明らかです。単純にユーザー全体の数が多いので、上位グループの影響はそれほど顕著ではありません。そして逆に、より少ない人数で行われるより小さな行動(より少ない人にしか届かない行動)は、ヘビーユーザーの間でより集中する傾向があります。

しかし、第二に、適切なメディアミックスを考える広告主にとって最も重要なことは、このデータが、ある特定のプラットフォームにキャンペーンを配置することの意味と、そのメッセージによって影響を受けるのは誰なのかを示唆していることである。AM/FMラジオ、ライブおよびタイムシフトテレビ(月間リーチの上位2つのプラットフォーム)では、上位のユーザーグループの利用率が全体の利用率に占める割合は非常に低くなっています。つまり、ラジオやテレビで聞いたり見たりしたメッセージは、オンラインやスマートフォンの消費者に届くメッセージと比較して、全体としてより多くの消費者に届くということです。上位20%のユーザーが利用者全体の大部分を占めている場合、その少数グループに何度もリーチする可能性が高くなります。これは、ラジオやテレビなどのマス・アピールの媒体で多くのインプレッションを獲得できるのとは対照的です。

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