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Keep It Real:ライブイベントの行動とスポンサーシップの機会を理解する

4分で読めるシリーズ|2016年11月

新しいテクノロジーは、機器そのものからファンとのつながり方まで、音楽のほぼすべての側面を変化させたことは周知の事実です。しかし、このような変革が進む中、直感に反するようなトレンドが現れています。それは、ライブイベントという伝統的なフォーマットが、再び重要性を増しているということです。

音楽業界にとって、ライブイベントが再び注目されるようになったのは、デジタル消費と収益のギャップが大きな要因となっています。米国の消費者は、オンライン・ストリーミング・サービスやビデオ・プラットフォームで音楽を聴くことが多くなっています。実際、過去1年間に少なくとも1回のコンサートやフェスティバルに行ったことのある18歳以上の米国成人(ライブミュージック参加者)は、年間平均音楽消費額の60%をライブイベントに費やしています。一方、衛星ラジオやストリーミング配信の契約には12%、CD/ビニル盤には12%を費やしています。ライブイベントの商業的魅力の基盤は、長期間にわたって観客を集めることができる能力と、より多くのお金を払って参加しようとする消費者の意思にあります。ニールセンについて 注目すべきは、ライブ参加者がライブ音楽コンサートや野外コミュニティ・イベントで平均3時間過ごすことである。消費者が最初に今後のライブを知る場所は、イベントの種類によって大きく異なる。Nielsen Music 360のレポートによると、ラジオと口コミが音楽フェスティバルの認知度を上げる最大の要因となっています。ファンが最初にニールセンについて 、どこでそのイベントを知るのかを理解することは、これらのイベントでのスポンサーシップによるメディアインパクトを最大化しようとするブランドにとって重要です。当然のことながら、音楽の種類は消費者の購買決定において重要な役割を果たします。音楽イベントに参加する人の79%が、どのライブハウスに行くかを決める際にジャンルが重要な要素であると答えています。このような熱心なファン層と、ライブの存在を知っていても足を運ばない消費者の存在が、音楽ライブをメインストリームに押し上げました。米国では、ライブイベント参加者の約60%がLollapaloozaを、53%がiHeartRadio Music Festivalを、46%がCoachellaを認知しています。ニールセンの調査では、一律的なアプローチをとらないことの重要性が強調されています。これは、主に参加者とイベントの構成が大きく異なることと、一般的にファンがカスタムブランド体験に寛容であることが理由です。例えば、コンサートでは、スポンサーは単に看板を設置するだけでは十分ではありません。実際、音楽イベントの参加者の15%が、メインステージにロゴを掲げたブランドに対して好感を持たないと答えています。スポンサーは、音楽イベントの参加者のニーズと親和性を理解する必要があります。参加者は、幅広いブランディングよりも、企業によるカスタマイズされたアクティベーション、ギフト、体験を望んでいます。例えば、ミレニアル世代の音楽イベント参加者の69%、ヒスパニック系の音楽イベント参加者の79%は、コンサートスポンサーがブランド商品を配布すれば、より好意的に見るだろうと答えています。イベント中にギフトや体験を提供するだけではなく、スポンサーやコンテンツ制作者は、ライブ音楽のライフサイクル全体を通じてファンを惹きつける幅広い機会を持つことができます。例えば、ミレニアル世代の音楽来場者の63%が、新しくリリースされたシングルの無料ダウンロードを提供するブランドをより好意的に見ると答えています。ライブ音楽は対面での体験が基本的な差別化要因ですが、デジタルプラットフォームは依然として熱狂を作り、インパクトを拡大する上で重要な役割を担っています。例えば、ライブに参加できない人のうち、34%が「ソーシャルメディアでフォローする」、21%が「ライブ後にレビューを読む」、17%が「ライブに参加した人にメールを送る」と回答しています。また、ライブ参加者の29%が、イベント後にアーティストのウェブサイトやソーシャルメディアのアカウントをチェックすると回答しています。

最終的には、ライブ音楽イベントに無料ダウンロード、新鮮なソーシャル・アップデート、リッチなウェブサイトなどのデジタル・オファーを重ねることで、実際のイベントの前後にスポンサーシップのインパクトを最大化することができます。古いものと新しいものを組み合わせることで、ブランドは両方の利益を享受することができるのです。

メソドロジー

この記事は、Nielsen Live Event 360 レポートに掲載された知見をもとに作成されました。このレポートは、誰が何に、なぜ参加しているのか、消費者は参加中に何を購入しているのか、ブランドはイベントの前、最中、後にどのように最も効果的にエンゲージできるのかなど、米国におけるライブイベント体験について掘り下げたものです。本調査のデータは、2016年9月2日から9月19日にかけて、18歳以上の消費者3,212人を対象に収集されました。調査は、ハリス・インタラクティブ・サンプルとヒスパニック系オーバーサンプルの外部パネルを使用してオンラインで実施されました。

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