ベトナムのマーケティング担当者は年間10億ドル以上を費やしていますが、最大で30%が成果を上げていないと推定されています。つまり、毎年3億ドルがマーケティング活動からの投資対効果をもたらしていないのです。ブランドは、自分たちの投資がどこで期待した成果を生んでいないのか、ほとんど知らないのです。そのため、毎年同じような質問がなされます。マーケティングに投資した1ドル1ドルを大切にするにはどうすればよいのか？ マーケティングに投じた1ドルたりとも無駄にしないためにはどうすればいいのか？そして、自分の活動が十分に機能しているのか、それとも改善が必要なのか、どうすればわかるのでしょうか？
消費者がより洗練され、複数の情報源に触れ、メディアも細分化された時代において、ブランドにとっての課題は、いかに消費者にアピールするかということですが、それはまだ始まりにすぎません。最終的に、効果的なマーケティングは売上増につながる必要があります。一般的に、ブランドはキャンペーンや活動からより高い効果を得ることができますが、マーケティング費用に関しては、「多ければ多いほど良い」というものではありません。正しい問いは、「私のマーケティング活動は効率的か」であるべきです。さらに、マーケティングは、あらゆるプラットフォームにおけるATLおよびBTLの活動を含む複雑なマトリックスとなり得ます。したがって、マーケティング担当者は、ブランドの投資収益率（ROI）を高めるために、予算配分のための確固たるフレームワークを所有することは避けられません。ROIとは、あらゆる投資の効率性を示す指標であり、1ドルの支出に対してどれだけの増分収益が発生したかを示すものです。ベトナムのマーケティング担当者が投資を行う前に考慮する要素の中で、ROIは残念ながら見落とされがちです。シェア争奪戦が激化し、オーガニックな成長が容易でなくなる中、多くの企業がボトムラインのコスト削減を要求しています。莫大なマーケティング予算を正当化することは、マーケティング担当者にとって困難な作業です。マーケティング担当者にとって、メディアや取引にかかわらず、費やされたマーケティング費用のROIを理解することは、効率を高め、販売の可能性を最大化し、さらに重要なことに、ビジネスの成長を促進するために、これまで以上に重要となってきています。
マーケティング費用は、どのチャンネルが最も消費者に響くかによって、業界や地域によって大きく異なります。例えば、FMCGの広告チャネルはテレビが主流ですが、サービス業ではデジタル広告に資金を集中させることがあります。ニールセンがアジア太平洋地域の数百のブランドを対象に行った調査によると、オンラインプラットフォームが最も投資対効果が高く、次いで雑誌、テレビ、商取引となっています。とはいえ、マーケティングの最適な組み合わせは、ブランドのライフステージに応じて、各ブランド独自の状況に合わせる必要があります。新しいブランドは、短期的なROIを犠牲にして長期的なブランドエクイティを構築する必要があるかもしれませんし、成熟したブランドは、定期的にトータルROIを最大化するよう努力すべきかもしれません。
ベトナムでは、消費者へのリーチが広いことから、TVCMが業界全体で最も支配的なマーケティング手段であることに変わりはない。TVCMのキャンペーンを考えるとき、広告のクリエイティブな品質以外に、期間、チャンネル、フライト（放映時間の間隔）の3つが高いROIを確保するための重要な要素です。長いTVCMは、より詳細な情報を伝えることができ、認知度を高めるのに適していますが、多くの場合、15秒広告よりもはるかに高価です。このように、15秒/20秒/30秒の適切な組み合わせは、TVCMの効果と予算のバランスを取る上で非常に重要です。また、ブランドはターゲットとなる消費者と各広告の主な目的を理解し、適切なチャンネルとオンエアのタイミングを選択する必要があります。そして、同様に重要なのが、キャンペーンの効率性を高めるための便乗です。多くのブランドでは、毎年いくつかの大きなキャンペーンに多額の費用をかけ、残りの時間は放送されないというのが一般的なやり方です。その常識は改める必要があります。ニールセンの調査によると、よりコンスタントな放映が販売機会を最大化することが分かっています。
最終的には、個々のブランドが、その業界を理解した上で、市場でのポジションに最適なマーケティング戦略や計画をカスタマイズする必要がある。しかし、投資収益率を最大化し、効果的なマーケティング活動を行うために、企業はマーケティングミックスの最適化とメディアプランニング の重要性を無視することはできません。マーケティングにデータ駆動型アプローチを選択するブランドは、プランニング 、より高いリターンを得ることができ、したがって、無駄な支出や努力をする可能性を減らすことができます。
ベトナムでの投資対効果を最大化するためのマーケティング手法の詳細については、thao.p.nguyen@nielsen.com のThaoにお問い合わせください。
