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質の高いブランドコンテンツは、プリロール広告を凌駕する

4分で読めるシリーズ|2016年7月

コンテンツに飢えた消費者を取り込もうと競争しているブランドやマーケティング担当者は、特に広告ブロック技術の時代には、視聴者にアピールするために展開する戦略を創造的に行う必要があります。

これは、エンターテイメントや編集コンテンツとブランドや製品のメッセージとを結びつけるマーケティングの一種です。例えば、あるトピックについて視聴者を教育しながらブランドを紹介するオンラインビデオシリーズや、特定の製品に焦点を当てた特別なストーリーを含むテレビ番組内の統合など、さまざまな例があります。要するに、ブランドやマーケターが消費者と関わるための新しい方法として、ブランデッド・コンテンツがあらゆるところで台頭してきているということです。

そのため、コンテンツ制作者や広告主は、ニールセンについて 、視聴者を惹きつけ、さらに欲しくさせる魅力的なブランデッドコンテンツで、混乱を打破する方法に頭を悩ませていることでしょう。

ニールセンのラボリサーチ担当ディレクターであるハリー・ブリッソンは、「インパクトのあるブランデッドコンテンツの作成に "万能 "はありませんが、リサーチとコンテンツテストにおいて、視聴者の共感を得るためのベストプラクティスとして活用できる共通のテーマをいくつか特定しました」と語っています。

この新しい形のマーケティング・コンテンツに対する消費者の反応をより良く理解するために、ニールセンは100以上のブランド・コンテンツに対する消費者の反応を評価し、ブランドの効果(例えば、ブランドが視聴者にどのように響くか)は、メッセージが届けられる形式と環境に大きく影響されることを明らかにしました。分析の結果、ブランドが視聴者の心に響く強力なコンテンツを配信し、視聴者を獲得するために役立つ3つの重要なポイントが明らかになりました。

  1. ブランドコンテンツは、プレロールよりも高いブランド想起とブランドリフトを促進することができます。
  2. 視聴者がコンテンツを楽しむことで、統合されたブランドをより好意的に見るようになる
  3. パブリッシャーと提携することで、広告効果を高めることができる

ブランドコンテンツは、ブランドリコールとブランドリフトの強力な推進力となり得る。

ニールセンの分析によると、消費者はプレロール広告(ユーザーが選択したコンテンツの前に流れるプロモーションビデオなど)よりもブランドコンテンツを見た後に、よりブランドを想起することがわかりました。実際、ブランドコンテンツとプレロール広告の両方で販売された同じブランドを比較すると、ブランドコンテンツは平均86%のブランド想起を視聴者にもたらしたのに対し、プレロール広告では65%にとどまりました。さらに、親和性、購入意思、推奨意思などの他の重要業績評価指標(KPI)においても、ブランド認知の上昇はプレロールよりもブランデッドコンテンツの方が高くなりました。

消費者は魅力的なコンテンツに反応する

レゾナンス(共鳴)とは、視聴者がブランドメッセージを受け入れやすいように、魅力的で、親しみやすく、質の高いコンテンツを提供することです。

分析の結果、今後のエピソードの視聴意向とブランドリフト指標へのプラスの影響には、正の相関関係があることがわかりました。番組がより魅力的であればあるほど、視聴者はより多くの回を視聴し、コンテンツに統合されたブランドに対してポジティブな感情を抱く可能性が高くなります。

さらに、「私のような人向け」と表現されたコンテンツは、閲覧意向と最も相関が高い属性でした。つまり、コンテンツは魅力的であるだけでなく、個人的なレベルで親近感のあるものでなければならないのです。

また、ブランデッドコンテンツには、専門家としての好感度や信頼性に加え、親近感のあるホストやキャラクターが重要である。この調査結果によると、動画の中心人物を「素晴らしい」と評価した視聴者は、中心人物を「まあまあ」または「悪い」と評価した視聴者よりも、追加コンテンツを求める可能性が大幅に高くなります(46% vs.「悪い」と評価した視聴者)。

視聴者を引き付け、飽きさせない要因は、ニールセンがネットワークやスタジオのためにテレビ番組のテストを行う中で明らかにしたベストプラクティスとほぼ一致しています。

パブリッシャーとのパートナーシップは、広告効果を高めることができる

最後に、パブリッシャーの重要性です。パブリッシャーと提携してブランデッドコンテンツを配信したマーケティング担当者は、単独でコンテンツを配信した場合よりも、平均で50%高いブランドリフトを記録しました。パブリッシャーと提携することで、ブランドは、すでに信頼が確立されている既存のフォーマット、有名な人物、忠実な視聴者にアクセスすることができます。

「コンテンツが配信される形式、ブランドだけでなくコンテンツ内の要素、コンテンツが配信される周囲の環境を考慮するマーケティング担当者は、ブランドインパクトの面で最も成功する傾向がある」とブリッソンは指摘する。

今日のオーディエンスは、かつてないほど注意散漫になっているかもしれませんが、優れたコンテンツへの期待は依然として高いままです。成功するマーケッターは、有意義で楽しい体験を通じて、ブランドインパクトを与えるコンテンツを制作しています。