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デジタルキャンペーンは、必ずしも期待するユーザーに届くとは限りません。

3分で読めるシリーズ|2016年8月

カナダでは、デジタル広告がブランド重視のマーケティング費用の34%を占め、オフライン・メディアからシェアを拡大し続けています。これは決して小さなパイではありませんが、実際にはかなり健全な広告費の盛り上がりと言えます。確かに、リーチ効率を重視すれば、デジタル広告キャンペーンが希望するオーディエンスを見つける機会は増えますが、これらのクリエイティブが消費者の心に響くことを保証するものではありません。

経験豊富なマーケティング担当者は、単なるリーチ指標を超えて広告の反響を測定するために「ブランドリフト」を使用しており、それは当然である。ブランドリフトは、ブランド広告キャンペーンが推進する主要なマーケティング目標(認知度、好感度、購買意欲など)の増加率を測定する。これはかなり重要な指標です。実際、73%のマーケティング担当者は、ブランドリフトをブランド広告のレゾナンスを測定するための最も適切な指標と考えている。

ニールセンが測定したカナダのデジタル広告キャンペーンの最近の分析では、キャンペーン広告の37%が視聴者の共感を得られなかったという結果が出ています。つまり、3つに1つ以上のキャンペーンが、それを見た消費者の認知度、好感度、意思のいずれにおいても、ブランドの上昇を促進することができなかったのです。

なぜだろう?

キャンペーンの対象者にリーチできるかどうかは、メディアミックス、業種、対象者そのものなどの要因に大きく左右されるのと同様に、ブランドリフトを促進できるかどうかは、キャンペーンの主要なマーケティング目標に依存します。マーケティング担当者は、キャンペーンのメッセージングと真のキャンペーン目的に関連する成功指標を確認する必要があります。例えば、キャンペーンのクリエイティブとマーケティングメッセージが一致していない可能性があります。例えば、マーケティングチームがブランドリフトの増加を求めているのに、クリエイティブが製品の認知に焦点を当てている場合、その実行はブランドリフトが低い、または全くないことにつながる断絶をもたらす可能性があります。また、クリエイティブとマーケティングの目的が一致していても、製品の成熟度との間にずれが生じることもあり得ます。例えば、100年以上の歴史を持つブランドの認知度を高めることは現実的ではないのかもしれません。このような場合、好感度に影響を与えることがより適切かもしれません。

カナダでは、キャンペーンの成功は主要なマーケティング目的によって異なります。ニールセンによると、ブランド認知キャンペーンでは4つのうち3つがブランド認知にプラスの影響を与えましたが、意図と好意キャンペーンではブランドリフトを促進した割合は小さくなりました(それぞれ59%と38%)。このことは、ブランドが測定しているマーケティング目標が、実際にキャンペーンが影響を与えようとしているマーケティング目標であることを確認することの重要性を浮き彫りにしています。市場でのブランドの成熟度を理解し、そのマーケティング目標に沿ったメッセージを作成し、キャンペーンの実際のマーケティング目標を測定することは、広告主がオーディエンスを購買ファネルに誘導することを目指す上で有効です。

適切な測定対象を選ぶことは、ブランドリフトを促進するための第一歩ですが、マーケティング担当者ができることは、キャンペーンが始まってからもあります。

Nielsenは、特定のマーケティング目標、業種、個々のブランドに対して、クリエイティブ、サイト、プレースメント、頻度の異なる組み合わせが、ブランドリフトを促進するために異なる働きをすることを発見しました。例えば、認知度向上キャンペーンで、ディスプレイバナーと動画を2つのサイトで展開したとします。この例では、広告主は、動画が両方のサイトでディスプレイバナーよりも高い認知度のブランドリフトをもたらすことを発見し、全体のブランドリフトを向上させるために、ディスプレイバナーから動画にインプレッションをシフトすることを決定します。しかし、別の意図的なキャンペーンの例では、消費者がキャンペーンに3回しかアクセスしない場合、広告主はディスプレイバナーがビデオを上回ることを発見します。その結果、広告主はキャンペーンの露出回数を3回に制限し、残りのインプレッションをよりパフォーマンスの高いディスプレイバナーにシフトさせることができる。どちらの例でも、キャンペーンを構成するさまざまな要素(クリエイティブ、サイト、配置、頻度)を詳細に測定し、それらがブランドリフトにどのように貢献しているかをリアルタイムで把握することで、マーケターはキャンペーンを継続しながら軌道修正することができます。その結果、キャンペーンがキャンペーン対象者のより多くのシェアに到達し、エンゲージされるため、メディア支出の効率が向上し、ROIが高まります。