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話題喚起:テレビ広告がブランドのアーンドメディアを促進する方法

4分で読めるシリーズ|2016年2月

何か気になることがある?それなら、ソーシャルメディアに投稿したほうがいい。休暇中の自撮り写真の投稿であれ、ポテトチップスの新フレーバーへのコメントであれ、今日の消費者が高く評価しているこの即時性は、マーケターが消費者との関わり方を変えるきっかけとなった。今日、広告主は、番組とブランド間の親和性を評価し、テレビキャンペーンがアーンドメディアに与える影響を検討することによって、テレビの購入とプランニング のプロセスにソーシャルメディアをしばしば考慮します。

では、ソーシャルメディアは、テレビ視聴者をアーンドメディアを推進するブランド支持者に変えることができるのでしょうか?

テレビ最大のイベントである賞レースの真っ只中、Nielsenの分析では、消費者がテレビ広告にどのように反応し、これらの広告がブランドにとってTwitter上のアーンドメディアをどのように促進するかを理解するために、2つの全く異なるキャンペーンを調査しました。

最初のキャンペーンでは、パーソナルケアブランドが、あるプロスポーツリーグの2014-2015シーズンの24日間にわたって84の広告を掲載しました。これらの広告は、1つの放送局と2つのケーブルネットワークで38試合に掲載されました。平均して76,000人以上の著者が、各試合でニールセンについて 、ツイートを投稿しました。

ソーシャルアクティビティの分析では、視聴者がゲームのスポーツアクションだけでなく、このパーソナルケアブランドについてもコメントしていることがわかりました。実際、試合会場でニールセンについて をツイートしたファンは、キャンペーン開始前と比較して 165% も多くニールセンについて をツイートしています。一方、ニールセンについて どのゲームもツイートしなかったグループは、キャンペーン開始前と比較して、キャンペーン当日に72%多いブランドツイートを送信したにとどまりました。その結果ゲームの作者は、このパーソナルケアブランドのソーシャルバズを大量に促進した。

特に、ニールセンについて リーグのオールスター・エキシビション・ゲームをツイートしたファン・グループから、ブランドは大きく引き上げられました。このグループのブランド活動は、エキシビションゲームの当日、プレシーズンのときよりも779%も高くなりました。ニールセンについて これに対して、エキシビションゲームにツイートしなかったグループでは、同じ日にこのパーソナルケアブランドの活動は84%しか高くなりませんでした。また、ニールセンは、ニールセンについて エキシビションゲームをツイートした人々のうち、大多数(77%)のブランドツイートがコマーシャルに直接言及していることを発見しました。

2つ目のキャンペーンは、自動車メーカーに焦点を当て、2015年4月から5月にかけて、ある放送局がシーズン中の連続ドラマの最終3話を放送した際に、2週間にわたって実施されました。番組内で主人公がそのメーカーの車を運転した際に、プレースメントが発生しました。また、番組の休憩時間には、同じ車が広告に登場し、テレビ番組のTwitterアカウントでは、俳優がCM制作の経験を語るデジタル限定のショートフィルム(ニールセンについて )が公開されました。

キャンペーンの社会的インパクトは強かった。

ニールセンについて 最終3エピソードのいずれかをツイートした著者は、エピソードが放送された日に、2015年1月の番組中休み期間中に比べて、平均352%多く自動車ブランドニールセンについて のツイートを送信していました。ニールセンについて これらのエピソードをツイートしなかった著者は、同じ日にわたってブランドツイートが平均13%減少し、明らかに異なるブランドツイート行動をとっていました。

また、ソーシャル・ブランド・バズへの影響も、3つのエピソードごとに変化している。つまり、キャンペーン戦略の展開に伴い、ブランド・バズのパターンも変化したのです。例えば、TVスポットと番組アカウントがツイートしたデジタルショート版が組み合わされた2日間には、番組作者のブランドツイートが急増しました。一方、テレビスポットが新しいデジタルショートと一緒に流れた日には、それほど大きな上昇は見られませんでした。

Nielsenの分析はこれら2つのキャンペーンに焦点を当てていますが、この結果は、広告主、代理店、ネットワーク広告販売チームが、さまざまな有料テレビ戦略を通じてTwitterでアーンドメディアを促進するためにブランドをサポートできることを実証しています。

デジタル化、クロスプラットフォーム化が進むメディア環境において、番組とブランドの根底にある親和性や広告キャンペーンの社会的効果を理解することは、消費者の間で話題を集めるテレビキャンペーンの全体的な効果を最大化する機会を提供します。

メソドロジー

本研究では、テレビキャンペーンの社会的効果を測定するために、2つの異なるグループのブランド関連ツイートの経時変化を分析しました。最初のグループは、キャンペーン期間中に指定された番組の少なくとも1つのエピソードのツイート(ニールセンについて )を送信したブランド作者で構成されています。第二のグループは、キャンペーン期間中に指定された番組のエピソードのツイート(ニールセンについて )を送信しなかったブランド作者で構成されています。各グループのブランド活動のソーシャルリフトは、キャンペーン開始前とキャンペーン期間中にテレビスポットがあった日の1日平均ブランドツイートの変化として定量化されました。テレビキャンペーンのソーシャル効果の分析は、250以上の英語とスペイン語のネットワークと2,000以上のブランドの番組について、ニールセン・ソーシャルのEffectアプリケーションからオンデマンドで利用できるようになりました。