メディアプランには誰を含めるべきか?これは、メディアプランナーが日常的に直面している問題です。2017年に目を向けると、多くのエージェンシーは、1日限りの買収から1年間のキャンペーンまで、あらゆるオーディエンスにリーチするために、次の仮定に頼っているでしょう。

• オーディエンスにリーチする最も効率的な方法は、目的のオーディエンスにできるだけ多くのキャンペーン インプレッションを配信することです。
• インプレッション数が多いキャンペーンは、より多くのオーディエンスにリーチできます。
• メディアプランにより多くのサイト運営者を含めることで、より多くのオーディエンスにリーチできる可能性が高まります。

これらの仮定は、お金とインプレッションを燃やす余裕があればうまくいくかもしれませんが、ニールセンは、視聴者にリーチすることに関しては、良いことが多すぎる可能性があることを発見しました。

過去3年間、Nielsen Digital Ad Ratingsは、カナダのマーケターやパブリッシャーが 、キャンペーンが希望するオーディエンスにどれだけ届いているかを把握 するのを支援してきました。利点は、パフォーマンスが向上していることです。実際、キャンペーンの総インプレッション数のうち、目的のオーディエンスに実際に配信されたインプレッションの割合であるオンターゲット率は、幅広いオーディエンスを対象とした2015年の76%から今年は84%に増加しました。言い換えれば、30歳以上の男女混合のオーディエンスを対象としたキャンペーンは、84%の確率でオーディエンスにリーチしたのです。オンターゲット率の増加は、独立した透明性の高いサードパーティの指標がパフォーマンスを測定するために役立つだけでなく、パフォーマンスを改善するために行動できることを示しています。

そのため、カナダのマーケターはより多くのオーディエンスにリーチしています。それでいいんですか?残念ながら、適切な人々にリーチすることはほんの始まりにすぎません。次に、効率的にリーチする必要があります。

リーチ効率は、特定のWebサイトが重複のないリーチをどれだけ効果的に提供できるかを示す尺度です。たとえば、10 人の異なるユーザーに 1 回だけ広告を表示すると重複のないリーチがカウントされ、同じユーザーに 10 回広告を表示すると重複リーチが発生します。 先日、私たちは話をしました ニールセンについて カナダでは効率的にリーチできますが、簡単にまとめると、オーディエンスに効率的にリーチするということは、重複していないオーディエンスにできるだけ多くリーチし、広告の表示回数をできるだけ少なくすることを意味します。

しかし、これをどのように制御しますか?各サイト運営者には、独自の「リーチ構築率」、つまりそのサイト運営者が重複のないリーチをどれだけ効率的に構築できるかが設定されています。意外なことに、最大が常に勝つとは限りません。

小規模なキャンペーンは、実際には非常に大規模なキャンペーンよりも効率的に重複のないリーチを構築できます。キャンペーンの規模が大きくなると、当然ながら収益が逓減します。

上のグラフは、25歳から54歳の女性と男性が混在するオーディエンスの予測リーチ曲線を示しています。この曲線は過去の掲載結果に基づいており、キャンペーンの総視聴率(GRP)またはキャンペーンの規模に基づいて、予測されるリーチ、つまりキャンペーンがリーチする可能性が高い対象オーディエンスの割合を示します。25歳から54歳に焦点を当てた100のGRPのキャンペーンでは、意図したオーディエンスの約20%にリーチすることが期待できます。このキャンペーンの規模が2倍の200GRPの場合、リーチはカナダの25〜54歳の約34%に上がります。つまり、キャンペーンの規模を 2 倍にすると、リーチが 70% 増加します。しかし、200 GRPから300 GRPに100 GRPsが増加すると予測されるリーチは29%しか増加しません。今後100のGRPs(300から400)では、リーチの伸びは16%の増加にとどまり、その後100のGRPで横ばいとなり、2%の増加にとどまると予測されています。これだけ露出すると、広告をまだ見たことがない人を見つけるのが難しくなるため、広告は同じオーディエンスに繰り返し配信され、フリークエンシーがリーチよりも速く増加します。

キャンペーンの規模が大きくなると、ユニークユーザーにリーチするのが難しくなります。これは直感に反するように思えるかもしれませんが、実際には非常に理にかなっています。カナダの人口は約3,600万人です。たとえば 100 万インプレッションなどの小規模なキャンペーンでは、キャンペーンを見たことがないユーザーに簡単にリーチできます。実際、同じ人にキャンペーンが表示される確率は36分の1(2.8%)しかありません。これは、小規模なキャンペーンで同じ人に広告が2回表示されないことを意味するものではなく、平均して、100万インプレッション以下の25〜54歳向けのキャンペーンでは、キャンペーンの過程で同じ人に同じ広告が2〜3回表示されます。ただし、重複のないオーディエンスにリーチし、同じユーザーに同じ広告を表示する頻度を比較的低く抑える方が簡単であることは確かです。

しかし、キャンペーンの規模が大きくなるにつれて、リーチの速さによってドロップが蓄積されます。インプレッション数が1,500万回のキャンペーンでは、1,000インプレッションあたり155人の重複していない利用者にしかリーチできず、広告は平均6回閲覧されることになります。同じ人にリーチできる確率は、12人に5人(41.7%)になりました。これは、キャンペーンの規模が大きくなるにつれて、リーチを構築すること、つまり、キャンペーンをまだ見たことのない新しい人を見つけることがますます難しくなるためです。

つまり、答えは、多くのパブリッシャーと協力して、キャンペーンに少量のインプレッションを割り当てることですよね?強ち。

メディアプランにサイト運営者を追加するとリーチは増加しますが、リーチは一貫して 5 番目のメディア パートナー以降にピークに達し、6 番目のメディア パートナーがプランに追加されると減少します。各パブリッシャーにはかなりのユニークオーディエンスがいるかもしれませんが、 Nielsen Digital Ad Ratings に基づく調査によると、メディアプランに5つ以上のパブリッシャーがいるということは、各サイトのユニークオーディエンスがますます重複することを意味し、マーケターは同じ「ユニーク」オーディエンスにリーチするために何度も料金を支払うことになります。

では、マーケターや働き過ぎのメディアプランナーは何をすべきなのでしょうか?できるだけ多くの新しい人々にブランドメッセージを知ってもらうことが目標であると仮定した場合*、オーディエンスにリーチするには、次のアプローチをお勧めします。

• 目的のオーディエンスのユニークユーザーにできるだけ多くのインプレッションを配信し、広告の表示回数に上限を設けます(フリークエンシー キャップとも呼ばれます)。
• メディアプランのサイズを制限するようにしてください。メディアプランに 5 社以上のサイト運営者がいる場合は、リーチの面で収益が減少する可能性があります。
• 大部分のキャンペーンでは、必然的に同じ広告が複数回オーディエンスに表示されますが、インプレッション数が1,500万回未満のキャンペーンでは頻度が4回以下から、キャンペーンのインプレッション数が1,500万回を超えると6回以上に跳ね上がることがわかっています。小規模なキャンペーンを検討します。

具体的には、そのメディアプランに誰を含めるか?リーチビルドは、パブリッシャーによって大きく異なります。多くのユニークオーディエンスを誇るすべてのパブリッシャーが、オーディエンスの少ないパブリッシャーよりも効率的にリーチを構築できたわけではありません。パブリッシャーのオーディエンスの規模は重要な要素ですが、パブリッシャーが幅広いユニークオーディエンスにリーチし、同じオーディエンスに同じ広告を何度も表示するのではなく、フリークエンシーキャップを使用してそのオーディエンスがメッセージを見る頻度を制御できることも重要です。最善の行動は、すでに提携しているパブリッシャーに対して独立した透明性の高いリーチ指標を使用して、ブランドにとって重要なオーディエンスのリーチ構築ベースラインを作成することです。

*手記

このアプローチは、可能な限り幅広いオーディエンスにリーチしようとしている場合に一般的に当てはまります。目標が異なる場合は、別のアプローチが必要になります。たとえば、新しいメッセージを強化しようとしている場合、同じオーディエンスにリーチして、メッセージを複数回表示することができます。この場合、高い周波数が望ましい。