児童書の購入者に関して言えば、購買習慣は一様ではない。他の消費者向け商品と同様、このカテゴリーの消費者も皆同じではありません。別の言い方をすれば、出版社や小売業者にとって、より多くのチャンスを与えてくれる書籍購入者もいるということだ。
児童書市場の消費をより深く理解するため、ニールセンは最近、セグメンテーション調査を実施し、米国の児童書購入者を4つのタイプに分類した：
- 無関心層：この層は本に価値を見出すが、他の層ほど「読書家」ではなく、他のほとんどの余暇活動にもあまり投資していない。
- ゲーマーゲーマーの親はデジタルネイティブだが、教育目的で0～4歳児向けの児童書を購入する。このグループは、どの年齢でも、本よりもビデオゲーム（オンライン、オフラインを問わず）を好む。
- 社会的雑食：このグループは何にでも参加する。本、新しいメディア、古いメディア、遊びやゲームに高い価値を置く。ニールセンについて これらの活動について話すのが好き。
- 熱心な読者：出版社にとって、年齢を問わず中心的な読者層である。これらの消費者は読書が大好きで、本を最も多く買ったり借りたりする。
この調査によって特定された4つのグループのうち、2つは出版社にとって大きなチャンスである：ソーシャル雑食者」と「熱心な読者」である。
ニールセンはこの調査のために、3つの年齢帯の子供がいる3,000世帯を調査した：
- 0～4歳児は、読書に対する親の影響が大きい時期である。
- 5～8歳は、子どもたちが自主的に読書を選択し始める時期だが、親の影響力はまだ大きい。
- 9～12歳は、子どもたちが自分で読書を選択できるようになる時期である。
このセグメンテーション調査は、児童書市場においてどの消費者が出版社にとって最も価値があり、どのバイヤーが成長の絶好の機会であるかを初めて包括的に明らかにした。
出版社にとって、5歳から8歳の子どもを持つ本を買う家庭は特に重要である。彼らはまだ財布や給料を持っていないが、特定の本やシリーズを親に求めるとなると、非常に声が大きい。実際、本を購入する家庭の親が購入する理由のトップは「子どもが欲しいと言ったから」である。
調査によると、「熱心な読書家」は出版業界のスイートスポットである。このグループは5歳から8歳の子どもの27％にも満たないが、この年齢層の子どもがいる家庭では、本を買う割合の41％、本を借りる割合の71％を占めている。この半年で、Avid Readerの家族は9冊の本を買い、20冊の本を借りている。また、Avid Readerの家族は、5～8歳の子供に本を5冊買ううち2冊を購入している。しかし、Social Omnivore（社会的雑食家）の家族も積極的に本を買っており、この半年で5歳から8歳の子供のために4冊の本を買い、7冊の本を借りている。
ソーシャル・オムニボアは、最年少層では最も少ないが（16％；グラフ1参照）、9～12歳では半数近く（45％）を占める。ソーシャル・オムニボアの世帯は、熱心な読者に次いで、最も多くの書籍を購入しており、そのセグメントサイズと行動を考えると、出版社にとって成長の絶好の機会である。では、この2つのグループの比較はどうだろうか？
社会的雑食の家庭は、熱心な読書家よりも両親が共働きである可能性が高い。また、Avid Readerの家族より都市に住む傾向が30％高く、非白人の傾向が強い。Social Omnivoreの家庭は、Avid Readerの家庭よりも世帯収入が高い。
では、どうすれば出版社は最も価値のある消費者にリーチできるのだろうか？
すべてのセグメントにおいて、ニールセンについて 半数の親が挙げた購入のきっかけトップ3は以下の通り：
より詳しく見ると、熱心な読者は棚の陳列やセール価格に影響されやすい。
将来を見据えて、ビジネスを成長させたいと考えるパブリッシャーは、3つの重要な戦術に焦点を当てるべきである：
- 多文化的なキャラクターやコンテンツを取り入れる；
- マルチチャネル・マーケティングをマスターする
- 熱心な読書家」と「社会的雑食家」の両家が下す、価値観に基づく決断の種類とその違いを理解する。
レポート全文はEストアでお求めいただけます。
方法論
ニールセンの「Who Buys Children's Books and Why：Understanding The Most Valuable Us Children's Book Consumers 2015」レポートは、米国の児童書市場における様々なタイプの購買層を包括的に調査した初のセグメンテーション調査である。この調査の目的は、米国の児童書消費者の態度、促進要因、行動、人口統計学的プロファイルを定義し、現在および将来の最も価値ある顧客を代表する消費者を特定することである。調査対象は、0～4歳、5～8歳、9～12歳の子どもを持つ1,000家族ずつの計3,000家族。レポートには、各年齢層における4つのセグメントについて、世帯の人口統計、親の行動と態度、子供の行動と態度、本の購入行動とチャネル、ジャンルの好みなど、詳細な人口統計が報告されている。
