FMCGカテゴリーの成長と影響力を牽引するラテンアメリカの女性たち

平均年齢31歳のラティーナは、稼ぎ盛りの時期を迎えており、教育や起業で目覚ましい成果を上げ、その経済力に貢献している。ラテンアメリカの人々は、家庭で生計を支え、購買の意思決定をする存在になりつつある。小売業者やマーケティング担当者は、ラテン系消費者の家計への影響やその他の主流消費習慣を理解し、それを活用することができれば、成長の機会を得ることができる。

ブランドロイヤリティとコスト意識

ラティーナ層が買い物をするときは、信頼できるブランドを買うことと、経済的に健全な選択をすることのバランスをとっている。ラティーナの68％が、信頼できる会社の製品であれば、多少高くても購入することに同意している。しかし、72％は品質よりも価格が重要であることに同意し、67％は食品がセールになっていれば買いだめすることに同意している。彼女のコスト意識は、買い物をする場所によってさらに強化される。ラテンアメリカ人は、非ヒスパニック系白人女性よりも、倉庫クラブで買い物をする傾向が21％高く、これらの店での消費額も11％高い。ラテン系女性が低価格を求めるのは、世帯人数が多く、子供が家庭にいる可能性が高いことが一因と考えられる。

食品と飲料を中心に

ラテンアメリカ人が母国文化とのつながりを保つ主な方法のひとつは、料理である。ラテンアメリカ人の79％が頻繁に食事を作ると答え、同じ割合がキッチンで創造的なことを楽しむと答えている。ヒスパニック系の家庭が、ショートニングや油、砂糖、スパイス、エキス、乾燥野菜や穀物など、保存のきくさまざまな調味料にお金をかけるのは、当然のことである。しかし、ラテン系女性がキャリアを積み、日々の活動がより忙しくなるにつれ、外出先での食事に頼る機会も増えている。ラテンアメリカ人の40％が外出先で頻繁に食事をすると答え、90％が過去30日以内にクイックサービス・レストランを利用したことがあるという。

ラテン系の購買意欲の高さは、食品に限ったことではない。ラテンアメリカ人は、ヒスパニック系以外の白人女性よりも、ボトル入りの水や冷蔵・保存可能なジュース飲料に、年齢層を超えてより多く消費している。米国生まれと外国生まれの18歳以上のラテン系女性は、ペットボトルのお茶、エナジードリンク、スポーツドリンクなど、さまざまなノンアルコール飲料を毎週飲んでいる可能性が高い。

健康と美容の成長を牽引

ラティーナは、一家の主として、家族全員の健康とウェルネスを重視する。そして、それは個人レベルから始まる。ラテン系女性は、常にベストな状態でいられるよう細心の注意を払う。ラテン系女性は、非ヒスパニック系白人女性よりも美容用品店で4％多く消費し、全年齢層を通じて、化粧品、デオドラント、女性用フレグランス、ヘアケアなど、このチャネルの様々な製品カテゴリーで、非ヒスパニック系白人女性よりも多く消費している。また、ラテン系女性は非ヒスパニック系白人女性よりも男性用香水により多く消費している。

ラティーナにとって、健康と個人のフィットネスも重要である。非ヒスパニック系白人女性の22％に対し、ラテン系女性の35％がランニングやジョギングをしており、ラテン系女性はエアロビクス、バスケットボール、ソフトボール、サッカーなど、さまざまなスポーツに参加する傾向も高い。このような活動への参加が増え、さらに彼女たちの家庭の子どもたち（彼女たちもまたスポーツをする可能性が高い）も、ラテン系女性がスポーツ用品店でより頻繁に買い物をし、より多くの買い物をすることにつながっている。特に、ラテン系女性は非ヒスパニック系白人女性に比べ、500ドル以上の運動靴に43％、運動用具に10％多く消費している。

ラテンアメリカ人の家族向け衣料品への支出は、スポーツにとどまらない。ラテン系女性は、非ヒスパニック系白人女性よりも、子供服に44％、幼児服に40％多く費やしている。子どもはラティーナの支出に驚くほどの影響力を持っており、51％が自分の子どもが購入するブランドに影響を与えることに同意している。

ヒスパニックの影響力の全貌

ラテン系消費者は、さまざまな業界の成長を牽引する重要な消費者層です。しかし、マーケティング担当者がヒスパニック系消費者の真の潜在的影響力を測定し、それにアクセスするには、一般市場への影響力を考慮する必要があります。Intercultural Affinity (ICA) のセグメンテーションにより、マーケティング担当者や製造業者は、人種や民族に関係なく、ヒスパニック系消費者がすべての消費者に与える影響を測定することができます。ICA が高い消費者は、母国文化以外の製品を受け入れる傾向があることが示されています。このような消費者をヒスパニック系製品を中心としたマーケティング活動に取り込むことで、消費者層の拡大や自社製品のその他の成長機会を求めるマーケティング担当者にとって、より高い ROI を実現できる可能性があります。

ヒスパニック志向の製品では、ICAで最も高い評価を受けた消費者、つまり「アンビカルト」と呼ばれる消費者の効果は明らかである。例えば、「両文化人」は、「単一文化人」と呼ばれる ICA 評価が最も低い消費者に比べ、包装米飯およびバルク米飯に2倍、乾燥豆に37％、トルティーヤに32％、リフライドビーンズに30％多く消費している。マーケティング担当者は、ヒスパニック系消費者にリーチするための計画を決定する際、文化的にヒスパニック系製品の成長を促進できる、文化的に隣接した消費者を取り込む計画も立てる必要があります。

詳細については、ニールセンの「ラティーナ2.0」をダウンロード：ラティーナ2.0：財政意識が高く、文化的に影響力があり、ファミリア・フォワード」レポートをダウンロードする。